Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Целевое определение издержек

Сумма издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий конструкторов, инженеров и специалистов по закупкам. Достигается это методом целевого определения издержек. [414] Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. На основе привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, в результате чего мы получаем целевую себестоимость, в которую необходимо «уложиться». Затем анализируются различные составляющие этой себестоимости (затраты на исследования и разработки, организацию производства и продаж) и изучаются возможности их уменьшения. Таким образом, компания-производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если достичь поставленной цели не удается, возможно решение о прекращении разработок, потому что нельзя будет продавать товар по намеченной цене и получить намеченную прибыль.

Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Опираясь на данные о диапазоне возможных цен, определенном на основе рыночного спроса и собственных издержек, компания при установлении конкретного значения цены должна учесть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов. Если предложение фирмы отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании-соперника на величину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если же предложение конкурента содержит что-то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. В итоге фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у конкурента, но ей следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-конкурент изменит цены на свою продукцию.

Этап 5. Выбор метода ценообразования

Три фактора, оказывающие наибольшее влияние на цену, представлены на рис. 12.3. Во-первых, минимально возможная цена определяется издержками производства продукции. Во-вторых, цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. В-третьих, мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают «потолок» цены.

Рис. 12.3. Три фактора, влияющих на ценообразование.

Принятый в компании метод ценообразования, как правило, учитывает хотя бы один из перечисленных выше факторов цены. Рассмотрим шесть этих методов: «издержки плюс надбавка», на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование.

Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»

Простейший метод ценообразования – начисление к себестоимости товара стандартной надбавки. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и некой стандартной маржи прибыли. Юристы, финансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг обычно устанавливают размер вознаграждения как сумму стандартной надбавки и стоимостной оценки затрат времени и издержек.

Давайте представим, что компания производит тостеры. Ее издержки и предполагаемые объемы продаж составляют:

Переменные издержки на единицу продукции, $ 10

Постоянные издержки, $ 300 000

Предполагаемый объем продаж, шт. 50 000

Себестоимость единицы продукции рассчитывается следующим образом:

Предположим теперь, что фирма-производитель планирует, что продажи тостеров должны принести ей прибыль, которая составит 20% от выручки. Цена производителя с учетом надбавки составит:

Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилерам единицы продукции $4 прибыли. В свою очередь дилеры должны назначить за тостеры свои собственные надбавки. Если они планируют заработать 50% от отпускной цены тостеров для магазинов розничной торговли, они увеличат цену до $40 (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).

Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Ценообразование методом «издержки плюс надбавка» работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж.

Выводя на рынок новые товары, компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет «против течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компании Philips в установлении цены на проигрыватели видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каждого такого устройства и назначила на них высокие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расширении своей рыночной доли, что, в свою очередь, позволило им существенно сократить издержки производства.

И все же методика расчета цен на основе надбавок остается весьма популярной. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.

Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли

В ценообразовании на основе целевой нормы прибылиопределяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций ( return on investment , ROI). Такой метод использует, в частности, компания General Motors , которая так устанавливает цены на автомобили, чтобы достичь показателя ROI в 15—20%.

Предположим, что компания инвестировала в производство тостеров $1 млн. Ее руководство приняло решение установить такую цену, которая гарантировала бы ROI, равную 20%. Цена, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Показатель ROI достигнет 20% при условии, что прогноз затрат и продаж выполнен правильно. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения безубыточного объема производства (рис. 12.4). Постоянные издержки равны $300 тыс. независимо от объема продаж. Переменные издержки, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж. Полные издержки складываются из постоянных и переменных издержек. Общая выручка начинается с нуля и возрастает с каждым проданным изделием.

Читать дальше