Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Эластичность спроса зависит от величины и направления ожидаемого изменения цены. Эластичность может быть незначительной при небольших колебаниях цены и существенной при больших «скачках». Она может быть разной для снижения и повышения цен. Наконец, долгосрочная эластичность спроса может отличаться от краткосрочной. Покупатели продолжают приобретать товары у компании и после повышения цены, но через какое-то время переключаются на другого поставщика. Отличие между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цен на спрос только по прошествии некоторого времени.

Этап 3. Оценка издержек

Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы его издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Виды издержек и уровни производства

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки(известные также как накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства и выручки от реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и т. д.). Величина переменных издержекнапрямую зависит от объема производства. Например, стоимость каждого калькулятора компании Texas Instruments ( TI ) включает в себя цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно неизменны. Переменными их называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий.

Полные издержкиесть сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для данного объема производства, равные полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками. Компании-производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая, по крайней мере, покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен администрация компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

Если в день выпускать всего несколько штук калькуляторов, себестоимость каждого из них будет высока. По мере того, как объем производства приближается к запланированной планке, средние издержки снижаются, так как постоянные издержки распределяются на все большее количество изделий. Соответственно, на единицу продукции приходится меньшая доля постоянных издержек. По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции в краткосрочном периоде начинают возрастать, поскольку эффективность производства снижается: необходима организация работы нескольких смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу. Подсчитав издержки для заводов разной мощности, компания сможет определить оптимальный размер завода и уровень производства, позволяющие получить экономию, обусловленную ростом масштаба производства, и снизить средние издержки.

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции

Предположим, что TI запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в день. Отлаживаются поставки сырья и комплектующих, снижаются затраты на материально-техническое снабжение, работники учатся рациональным приемам производства, совершенствуются методы управления, а значит, по мере накопления опыта уменьшаются средние издержки. Так, средние издержки при производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки на единицу продукции уменьшатся до $9. При следующем удвоении суммарного объема выпуска, т. е. при производстве 400 тыс. калькуляторов, издержки снизятся до $8. Кривая, иллюстрирующая снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта, называется кривой опыта, или кривой обучения.

Теперь представим, что в этой отрасли конкурируют три компании – TI , А и Б (рис. 12.2). Имея опыт изготовления 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают калькуляторы по $10, TI получает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет $1, а Б работает на уровне безубыточности. В этой ситуации TI разумно будет снизить цену до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А задуматься о целесообразности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит клиентов компании Б (и, возможно, фирмы А). Более того, на рынке появятся покупатели с повышенной чувствительностью к цене, которых привлечет снижение цен на калькуляторы. По мере того как объем выпуска продукции превысит 400 тыс. единиц, издержки производства TI продолжат сокращаться, причем с повышенной скоростью, так что увеличение объема продаж более чем компенсирует компании недополученную в результате снижения цены изделия до $9 прибыль. Для того чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов, компания Texas Instruments неоднократно применяла агрессивную стратегию ценообразования не только в нашем примере, но и в действительности.

Рис. 12.2. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных изделий: кривая опыта.

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как массовую дешевую продукцию. Эта стратегия также предполагает, что конкуренты достаточно слабы и что фирма планирует удовлетворить потребительский спрос посредством расширения существующего производства. Однако конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение новых технологий, что позволит им добиться значительного снижения издержек производства.

Учет затрат по видам деятельности

Современные компании стараются адаптировать свои предложения и условия поставок к потребностям различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на различных условиях. Чтобы оценить реальную рентабельность операций с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета затрат по видам деятельности( activity-based costing , ABC-анализ, или функциональный учет). [413] Компании, которым не удается правильно оценить издержки, не в состоянии точно определить прибыль, что ведет к ошибкам в распределении маркетинговых усилий.

Читать дальше