Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Аукционное ценообразование становится все более популярным, и причина этого – широкое распространение Интернета. Чаще всего на аукцион выставляются излишки произведенной продукции или товары, бывшие в употреблении. Другая причина популярности аукционов – желание приобрести товары и услуги по более низкой цене. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга. Английский аукцион ( торги по возрастающей ) подразумевает наличие одного продавца и множества покупателей. Продавец выставляет на сайте типа Yahoo! или eBay свой товар, а покупатели предлагают все более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить больше. В настоящее время на английских аукционах продается антиквариат, крупный рогатый скот, недвижимость, подержанные автомобили и промышленное оборудование. Голландский аукцион ( торги по убывающей ) предусматривает наличие одного продавца и множества покупателей либо одного покупателя и множества продавцов. В первом случае аукционист объявляет заведомо высокую цену на товар и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель. Во втором случае покупатель объявляет, что бы он хотел приобрести, после чего за заказ борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает все более низкую цену. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов. Аукцион без оглашения заявок подразумевает, что каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. Таким методом снабжения часто пользуются власти США. В данном случае фирма отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от собственных издержек. В то же время компания не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансового положения. Результирующий эффект двух действующих в противоположных направлениях факторов называется ожидаемой прибылью от заявок. Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены целесообразно для тех компаний, которые регулярно участвуют в торгах. Компании, которая подает заявки только от случая к случаю или которой остро необходим конкретный контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку используемый в нем критерий уравнивает предложение с прибылью $1000 и вероятностью получения контракта 0,10 и заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью победы 0,80. Однако компания, которая стремится к поддержанию производства, предпочтет второй вариант.

Этап 6. Установление окончательной цены

Основная задача рассмотренных нами методов ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть установлена окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы: влияние на цену других элементов маркетинга-микс, собственную ценовую политику, участие в рисках и прибылях и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Влияние на цену других элементов маркетинга-микс

При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество товара и проводить рекламную кампанию «с оглядкой» на конкурентов. Агентство Farris and Reibstein в своем, ставшем классическим, исследовании проанализировало соотношение между ценой, качеством и характером рекламы на примере 227 поставщиков потребительских товаров и обнаружило, что на торговые марки среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, устанавливаются цены с надбавкой. Похоже, что потребители готовы мириться с более высокой ценой на известные товары. Кроме того, на торговые марки высокого качества и с относительно большими затратами на рекламу назначают самые высокие цены. И наоборот, на те товары, которые имели невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены. Наконец, положительная связь высокой цены с активной рекламой наиболее выражена на последних стадиях жизненного цикла товаров-лидеров рынка.

Все это говорит о том, что качество и другие преимущества рыночного предложения важнее цены. В одном из исследований респондентов просили оценить важность цены и других элементов с точки зрения совершения покупок в Интернете. Цена волновала всего 19% опрошенных, гораздо больше интересовались технической поддержкой (65%), своевременностью исполнения обязательств (58%) и способом доставки (49%). [419]

Ценовая политика компании

Компании следует контролировать соответствие назначаемых цен политике ценообразования. Во многих фирмах создаются отделы ценообразования, разрабатывающие ценовую политику и принимающие или утверждающие решения относительно цен. Основная задача таких отделов – контроль того, чтобы работники отдела сбыта устанавливали приемлемые для покупателей и выгодные для компании цены.

Участие в рисках и прибылях

От совершения покупки покупателя может удерживать высокий воспринимаемый уровень риска. Соответственно у продавца есть возможность полностью или частично взять риск на себя. Именно это произошло, когда Baxter , один из ведущих производителей медицинских товаров, предложил Columbia / HCA (крупному учреждению здравоохранения) приобрести разработанную специально для него информационную управляющую систему. За восемь лет система должна была сэкономить Columbia несколько миллионов долларов. Однако компания отказалась, и тогда Baxter дала гарантию достижения экономического эффекта. Если Columbia не сэкономит обещанную сумму, Baxter компенсирует разницу. Контракт был подписан! Компания могла бы пойти еще дальше и предложить такой вариант: если ее информационная система сэкономит больше денег, чем обещалось, то Baxter получит определенный процент от величины дополнительной экономии. Гарантировать экономию и, возможно, участвовать в прибылях могли бы многие компании, особенно поставщики товаров производственного назначения.

Влияние цены на других субъектов рынка

Руководство компании также должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности, включая дистрибьюторов, дилеров и торговый персонал. Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешаются ли власти, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене? Маркетологи обязаны знать действующее национальное законодательство, затрагивающее вопросы ценообразования. Законодательство США, к примеру, требует, чтобы продавцы устанавливали цены самостоятельно, без каких-либо переговоров с конкурентами. Искусственное вздувание цен является незаконным. Многие федеральные законы защищают потребителей от практики ценообразования, вводящей в заблуждение. Например, незаконно устанавливать искусственно высокую «обычную» цену с последующим объявлением о «распродаже» по ценам, близким к прежним повседневным ценам.

Читать дальше