Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Инициативное и реакционное изменение цен

Компании нередко сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены снижать или повышать цены.

Инициативное снижение цен

К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько причин. Одна из них – низкая загрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо ускорить оборот, а достичь поставленной цели за счет интенсификации сбытовых усилий, усовершенствования товара и прочих мер не удается. Выбирая агрессивное ценообразование, такая компания рискует развязать на рынке ценовую войну. Иногда компания выступает инициатором снижения цен, когда пытается за счет своих низких затрат добиться доминирующего положения на рынке. Либо поставщик выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он снижает цены в надежде расширить долю рынка и снизить затраты. В любом случае приверженцев стратегии снижения цен поджидают ловушки: 1) потребители воспримут предлагаемый по низкой цене товар как продукт низкого качества; 2) на низкую цену можно «купить» долю рынка, но не лояльность покупателей; если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, покупатели уйдут к ней; 3) обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпримут ответное снижение цен и вытеснят инициатора снижения цены с рынка.

Инициативное повышение цен

Удачное повышение цен приносит компании значительную прибыль. Например, если доля прибыли компании составляет 3% от объема продаж, повышение цены на 1% приведет при неизменном объеме продаж к увеличению прибыли на 33%. Основным фактором, вызывающим рост цен, является инфляция издержек . Не соответствующий росту производительности рост затрат ведет к снижению размера прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. В ожидании дальнейшей инфляции или установления государственного контроля цен фирмы часто повышают отпускные цены на величину, превышающую рост издержек; такая практика называется опережающим ценообразованием .

Другой фактор повышения цен – чрезмерный спрос . Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех своих покупателей, цена может быть увеличена несколькими способами, каждый из которых оказывает свое воздействие на покупателей:

• Установление цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, пока продукция не выпущена или не поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом.

• Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы на момент поставки продукции заказчик заплатил оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировал инфляционный рост. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют увеличение цен исходя из конкретных индексов.

• Установление отдельных цен на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет цену комплекта неизменной, но изымает из него один или несколько элементов (например бесплатную доставку или установку) или назначает на них отдельные цены.

• Уменьшение скидок. Компания отменяет скидки за своевременную оплату или за объем покупки.

Реакции на изменение цен

Любое изменение компанией цен на продукцию затрагивает ее покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия со стороны государства. [429] Снижение цены может быть интерпретировано покупателями следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; продукт имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Повышение цены, которое обычно сдерживает спрос, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока все не распродали, или продукт обладает особой ценностью.

Реакция со стороны конкурентов наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы о свойствах продукта. Как компании предугадать наиболее вероятные ответные действия соперников? Компания может предположить, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом либо он воспримет перемены в ценах как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. Конкурирующая фирма может оценить снижение цен со стороны своего соперника по-разному: как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как сигнал к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса. Чтобы разобраться в возможной реакции конкурентов, компания должна тщательно отслеживать и анализировать их деятельность.

Реакционное изменение цен

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов снижает цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма, вообще говоря, должна стремиться к улучшению своего дополненного товара. Если же это невозможно, фирма вынуждена последовать примеру конкурента. Если же на однородном рынке конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут воздержаться от этого и последовать примеру «пионера» только в том случае, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Тогда лидеру, вероятнее всего, придется вернуться к прежнему уровню цен.

На рынках неоднородных товаров компании имеют более широкий выбор ответных шагов. Перед принятием ответных мер компания должна уяснить для себя: Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, полностью использовать производственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? Временное это изменение цен или нет? Как отразится на доле рынка компании и ее прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся таким образом расширить свою долю рынка. Например, AMD периодически нападает на Intel . Ответные действия лидера рынка могут включать: