Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Производители, создающие систему распределения, могут увеличить прибыль, направив инвестиции в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, фирме-поставщику невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим. Например, трудно представить, что William Wrigley Jr . Company организовала миллионы магазинчиков по продаже жевательной резинки или стала торговать ею по почтовым заказам. Поэтому Wrigley предпочитает работать с многочисленными частными дистрибьюторскими организациями, специализирующимися на торговле фасованными товарами – продовольственными магазинами, аптеками и т. п.

Обычно посредники достигают непревзойденной эффективности в доведении товаров до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности посредники, как правило, обеспечивают компаниям-поставщикам значительно большие доходы, чем если бы производители занимались распределением самостоятельно. Или, как указывают Л. Штерн и его коллеги: «Посредники выравнивают потоки товаров и услуг… Это необходимо для того, чтобы компенсировать расхождение между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых производителями, и тем ассортиментом, на который предъявляют спрос потребители. В основе такого расхождения лежит тот факт, что производители стремятся выпускать ограниченный круг товаров в больших количествах, в то время как потребителям требуется небольшое количество разнообразных продуктов». [436]

На рис. 13.1 представлен один из важнейших факторов, определяющих экономию производителей при обращении к посредникам. Если три производителя товаров (а) придерживаются стратегии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодействие с тремя покупателями, необходимо девять контактов. Если каждый из них воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора (б), число контактов сокращается до шести. Таким образом, роль посредников заключается в уменьшении числа контактов, а значит, и общего количества труда.

Рис. 13.1. Дистрибьюторы и сокращение общих усилий.

Функции и потоки каналов распределения

Таблица 13.1. Функции участников канала распределения.

Некоторые из этих функций (физическое перемещение, передача прав собственности, продвижение) образуют прямые потоки видов деятельности, направленные от производителя к покупателю, другие (заказ и оплата) составляют обратные потоки , от покупателей к компании. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 13.2 представлены пять потоков, возникающих между производителем автопогрузчиков и его покупателями. Если наложить эти схемы одна на другую, можно увидеть, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Рис. 13.2. Пять различных потоков в канале распределения автопогрузчиков.

Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли в компании выполняться функции маркетинговых каналов (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Все функции каналов имеют несколько общих характеристик: ограниченность используемых ресурсов; повышение эффективности при специализации; возможность распределения между различными участниками канала. Если производитель передает часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителей должна быть ниже. Изменения в посреднических организациях во многом отражают появление новых, более производительных способов объединения или, наоборот, разделение экономических функций по предоставлению разнообразных товаров целевым покупателям.

Уровни канала распределения

Производитель и конечный покупатель – неотъемлемые составляющие любого канала. Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников. На рис. 13.3, а представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров, а на рис. 13.3, б – несколько маркетинговых каналов товаров производственного назначения.

Рис. 13.3. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров.

Канал нулевого уровня(называемый также прямым маркетинговым каналом) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям. Всем известные примеры такого канала – торговля товарами вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения – уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.