Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Типы посредников

Компании необходимо определить, какие из доступных типов посредников могут обеспечить эффективное функционирование ее канала. Одни посредники – торговцы (оптовые и розничные) покупают товар, получают на него право, а затем перепродают его. Агенты (брокеры, торговые представители компаний-производителей и агенты по продажам) ищут покупателей и могут вести переговоры от имени производителя, но не получают прав на товар. Фасилитаторы (в том числе транспортные компании, независмые оптовые торговцы, банки и рекламные агентства) облегчают процесс сбыта, но никогда не получают прав на товар, а также на ведение переговоров о продаже или покупке. Компании должны искать инновационные маркетинговые каналы. Например, компания Medion реализовала в Европе 600 тыс. персональных компьютеров главным образом за счет одно-и двухнедельных «точечных» рекламных акций в супермаркетах Aldi . [442]

Количество посредников

Компании предстоит принять решение о количестве посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения – эксклюзивное, селективное или интенсивное.

При эксклюзивном распределенииколичество посредников жестко ограничено. Такой тип распределения применяется, когда производителю необходимо контролировать уровень сервиса и работу продавцов в целом. Обычная практика в данном случае – заключение эксклюзивных дилерских соглашений , в соответствии с которыми реселлер не имеет права продавать бренды конкурентов.

При селективном распределенииколичество посредников увеличивается, но участниками канала становятся все-таки не все желающие. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе торговцев; она может расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Хороший пример селективного распределения показывает компания Disney , которая продает свои фильмы через салоны проката видеокассет и дисков, собственные розничные точки, другие розничные магазины, онлайновых розничных торговцев и с помощью каталога Disney и каталогов других торговцев. [443]

Интенсивное распределениепредполагает стремление производителя обеспечить присутствие своих товаров или услуг в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика применяется при распространении табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки – товаров, при покупке которых потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов.

Условия работы и ответственности участников канала

Производитель должен определить права и обязанности участников канала, обеспечить каждому должную поддержку и возможность получения прибыли. [444] К основным элементам «комплекса торговых отношений» относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за торговцами определенных территорий и конкретных услуг, предоставляемых каждой стороной.

Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок и компенсаций, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж включают правила осуществления платежей и гарантии производителя. Большинство поставщиков предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которые осуществляют платежи в сжатые сроки. Производители также должны гарантировать оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах и отсутствие снижений цен на продукцию. Последнее обстоятельство стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.

Закрепление определенной территории – это определение территории, которую будет обслуживать каждый дистрибьютор, и условий, на которых на ней будут работать другие торговые партнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получать полное вознаграждение за все продажи на своей территории, вне зависимости от того, кто заключал сделки. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald ’ s предоставляет своим франчайзи помещения, рекламную поддержку, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам McDonald ’ s в части содержания помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.

Оценка вариантов

Каждый вариант канала распределения необходимо оценить по экономическому критерию, степени контроля и адаптации. С экономической точки зрения, каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разным уровнем продаж и затрат. На рис. 13.4 показано, каким образом можно ранжировать шесть различных каналов по критерию добавленной стоимости и затрат на заключение сделки. Сначала следует определить, кто из участников канала обеспечит больший объем продаж – торговый персонал фирмы или специализированное торговое агентство. Следующий шаг – расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками (разумеется, без потери объема продаж и качества обслуживания), получают преимущество канала распределения. [445]

Рис. 13.4. Соотношение «добавленная стоимость–затраты» для каналов Источник: Oxford Associates, Dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.

При использовании услуг торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства – это независимые организации, которые стремятся максимизировать собственную прибыль. Их сотрудники отдают предпочтение покупателям, которые приобретают большие партии товаров, причем не важно, какого именно производителя. Кроме того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны согласовать свои действия, дать друг другу обязательства исполнять свои обещания в течение некоторого периода времени. Однако установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы те каналы, структура которых позволяет быстро адаптироваться.

Решения об управлении каналами распределения

Читать дальше