Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

За успешным созданием ценности должно следовать не менее успешное ее предоставление. И это прекрасно известно Bank of America . Компании, придерживающиеся целостной маркетинговой ориентации, все чаще рассматривают свой бизнес как систему партнерских взаимоотношений. Вместо того чтобы ограничиваться работой с промежуточными поставщиками, дистрибьюторами и покупателями, они анализируют всю цепочку создания ценности, все связи между сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями и процессы их движения к конечным потребителям. Такие компании учитывают интересы своих непосредственных поставщиков и интересы своих непосредственных покупателей. Они анализируют сегменты рынка и смотрят, как организовать свои ресурсы так, чтобы лучше всего удовлетворять их потребности. В главе 14 будут проанализированы такие участники каналов распределения, как розничные торговцы, оптовые торговцы и дистрибьюторские агентства.

Маркетинговые каналы и партнерские сети

Большинство производителей не продают свои товары напрямую конечным пользователям; между ними находится целый ряд посредников, выполняющих разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (известный также как торговый канал, или канал распределения). Формально маркетинговый каналпредставляет собой совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления. Маркетинговые каналы – это весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем и к конечным потребителям. [431]

О важности маркетинговых каналов

Система маркетинговых каналов– это совокупность применяемых фирмой каналов распределения. Решения относительно этой системы – одни из самых важных, принимаемых менеджерами. В США суммарная прибыль, получаемая всеми участниками каналов распределения, составляет от 30 до 50% от конечной цены реализации. Для сравнения: доля рекламы в конечной цене обычно составляет 5–7%. [432] Но за маркетинговыми каналами стоят еще и громадные альтернативные издержки. Маркетинговые каналы должны не только обслуживать рынки, но и создавать их. [433]

Решение о выборе маркетинговых каналов указывает на основное направление всех остальных маркетинговых усилий. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированными на массовый рынок, или ее товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки и мотивация дилеров влияют на решения производителя относительно торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы о выборе маркетинговых каналов часто влекут за собой долговременные обязательства перед другими компаниями, а также целый спектр политик и процедур. Когда производитель автомобилей подписывает соглашение с независимыми дилерами, он утрачивает возможность заменить их в любой момент собственными представительствами. [434]

При управлении своими посредниками фирма должна принять решение о пропорциональном соотношении между маркетингом проталкивания и маркетингом привлечения. При стратегии проталкиванияпроизводитель пытается, опираясь на свой торговый персонал и финансовые ресурсы, убедить посредников приобретать, продвигать и реализовывать товар конечным пользователям. Такая стратегия уместна, когда в товарной категории имеет место низкая лояльность к торговым маркам, выбор марки происходит непосредственно в магазине, покупки носят импульсный характер, а выгоды товара хорошо понятны покупателю. Стратегия привлеченияпокупателей предполагает, что производитель с помощью рекламы и стимулирования сбыта побуждает потребителей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет тех заказывать товар у производителя. Данная стратегия целесообразна в случаях, когда для товарной категории характерна сильная лояльность покупателей к торговым маркам и высокая степень вовлечения покупателя в процесс покупки, а также когда покупатели выбирают марку товара еще до похода в магазин. Компании с наиболее развитым маркетингом, такие как Nike , Intel и Coca-Cola , с успехом применяют и ту и другую стратегии.

Партнерские сети

В концепции цепочки поставок рынок рассматривается как конечный пункт назначения товара, а потоки линейны. Однако на самом деле компания должна отталкиваться именно от целевого рынка и лишь затем разрабатывать цепочку, начиная как бы с конца. Такой подход получил название планирования цепочки формирования спроса. Дон Шульц из компании Northwestern говорит: «Управление цепочкой формирования спроса – это не просто проталкивание продукции по системе. Это акцентирование внимания на востребованных потребителями решениях, а не на том, что мы пытаемся им продать». [435] С еще более общей точки зрения компанию можно рассматривать как центр партнерской сети– системы партнерств и альянсов, которую фирма формирует для создания, расширения и предоставления своих предложений. Партнерская сеть включает поставщиков фирмы и поставщиков этих поставщиков, а также ее непосредственных покупателей и конечных потребителей. В партнерскую сеть также входят такие значимые организации, как исследовательские центры университетов, государственные сертифицирующие организации и т. п.

Планирование цепочки формирования спроса дает определенные преимущества. Во-первых, если компания намерена произвести прямую или обратную интеграцию, она может оценить, в каком направлении происходит получение наибольшей прибыли (вверх или вниз по цепочке). Во-вторых, возрастает осведомленность компании о проблемах различных звеньев цепочки поставок, которые ведут к внезапному изменению издержек, цен или поставок. В-третьих, компания может предложить партнерам организацию взаимодействия через Интернет, чтобы быстрее осуществлять коммуникации, транзакции и платежи; это приведет к снижению затрат, ускорению поступления информации и увеличению точности. С развитием Интернета отношения между фирмами становятся более развитыми и сложными.

Роль маркетинговых каналов

Зачем производителю делегировать часть функций по продаже товаров посредникам? Ведь это означает, что он в какой-то мере утрачивает контроль за тем, как и кому реализуется продукция. Однако обращение к услугам посредников сулит производителю определенные преимущества:

• Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8000 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM , довольно сложно найти достаточные для выкупа всех дилерских предприятий средства.