Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Обычно маркетинговые каналы характеризуются прямым движением товаров от производителя к пользователям, но встречаются и каналы « обратного хода ». Они имеют большое значение при повторном использовании товара или тары; при обновлении бывших в употреблении изделий (например, печатных плат или компьютеров) с целью их повторной продажи; при переработке материала (например бумаги) и утилизации товара или упаковки (утилизации отходов). Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, традиционные посредники вроде продавцов безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» – компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров. [437] Noranda , партнер Hewlett-Packard , занимающийся переработкой отходов, поощряет малые предприятия и частных потребителей, которые пользуются услугами HP , отправлять старую технику по почте для утилизации. Благодаря этому каналу обратного хода в калифорнийский центр компании, занимающийся переработкой, ежемесячно поступает около 2 млн тонн компьютерного оборудования. [438]

Каналы распределения в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением физических товаров. Подобные проблемы ежедневно решают поставщики услуг и идей: частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения – «системы распространения здорового образа жизни». Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, представители сектора услуг в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств. По мере развития Интернета и других технологий во многих отраслях экономики – в банковской сфере, страховании, туризме, брокерском деле – появляются новые каналы распределения. К примеру, компания Kodak предлагает своим покупателям четыре способа печати цифровых фотографий: минилаборатории в торговых центрах, домашние принтеры, онлайновые услуги на сайте Ofoto и киоски самообслуживания. [439]

Решения о структуре каналов распределения

Создание системы маркетинговых каналов включает анализ потребностей покупателей, постановку целей канала, определение основных вариантов канала и их оценку.

Анализ требований покупателей к уровню сервиса

Создание маркетингового канала начинается с определения требований целевых покупателей к уровню сервиса (объему и качеству предоставляемых услуг). В уровне сервиса выделяют пять составляющих:

• Размер партии . Количество одного и того же товара, которое типичный покупатель может приобрести за один раз. При закупке автомобилей компания Hertz (прокат автомашин) предпочитает каналы, позволяющие покупать крупные партии, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, обеспечивающего покупку-продажу всего одного автомобиля.

• Время ожидания и доставки . Среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара. Покупатели все чаще предпочитают быструю доставку.

• Удобство расположения . В какой степени маркетинговый канал облегчает покупателю покупку изделия?

• Разнообразие товаров . Имеется в виду широта товарного ассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели обычно предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).

• Сервисная поддержка . Услуги, обеспечиваемые каналом: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше сервисная поддержка, тем больший объем работы выполняет канал. [440]

При формировании маркетинговых каналов необходимо учитывать, что повышение уровня сервиса означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успех магазинов, торгующих потребительскими товарами по относительно низким ценам (так называемых дисконтеров), показывает, что потребители готовы поступиться сервисом ради экономии денег.

Постановка целей и определение ограничений

Цели маркетингового канала определяются с позиции обеспечения необходимого уровня сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны работать таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечивать необходимый уровень обслуживания. [441] Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в сервисе. Чтобы планирование оказалось эффективным, необходимо определить, какие именно сегменты следует обслуживать и какие каналы использовать в каждом конкретном случае.

Цели канала зависят и от характеристик товара. Скоропортящиеся товары требуют прямого маркетинга. Для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к покупателю преодолевает минимальное расстояние и требует минимального объема погрузочно-разгрузочных и складских работ. Нестандартные товары (собранная на заказ техника) продаются напрямую через торговых представителей поставщика. Товары, которые требуют установки и/или обслуживания со стороны фирмы, скажем, системы охлаждения или обогрева, обычно продаются и обслуживаются самим производителем или его франчайзинговыми дилерами. Контракты на поставку промышленного оборудования высокой стоимости (генераторы, турбины) чаще всего заключаются непосредственно торговым персоналом фирмы, без участия посредников.

При разработке структуры каналов распределения должны учитываться слабые и сильные стороны различных видов посредников. К примеру, наличие собственных торговых представителей позволяет компании предложить покупателям более низкие цены на товары, так как общие издержки распределяются между несколькими клиентами. Но в то же время сотрудники торговых компаний, как правило, прилагают более интенсивные усилия для продажи товаров, работают более целеустремленно. В процессе создания канала непременно учитывается и структура каналов компаний-конкурентов, экономическая ситуация, а также законодательные акты. Так, законы США запрещают использование каналов распределения, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.

Определение основных вариантов канала распределения

Следующий шаг – это выбор канала распределения. Большинство компаний использует целый комплекс каналов. Рассматриваемые варианты канала характеризуются тремя основными элементами: типом посредников, их необходимым количеством, а также условиями работы и ответственностью каждого участника канала.