Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Сохранение исходной цены. Компания-лидер может сохранять свою цену и размер прибыли, если считает, что: 1) уменьшение цены приведет к слишком большому сокращению прибыли; 2) сохранение цены не приведет к значительной потере доли рынка; 3) при необходимости доля рынка быстро вернется на прежние позиции. Однако атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализованным и лидер теряет бульшую долю рынка, чем он предполагал. Лидер паникует, снижает цены, чтобы вернуть прежние позиции, и тут узнает, что восстановить рыночные позиции труднее, чем ему казалось.

• Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания-лидер улучшает свое изделие, повышает качество услуг, увеличивает расходы на продвижение. Может оказаться, что выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствоваться «крохами» прибыли.

• Снижение исходной цены. Лидер может последовать за конкурентом, если:

1) величина затрат сокращается вместе с падением объема производства;

2) существует опасность значительной потери доли рынка, так как покупатели чувствительны к цене; 3) восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными трудностями. Но снижение цен приведет к сокращению прибыли лидера – по крайней мере, в краткосрочном периоде.

• Повышение цены и улучшение качества. Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, лидер может поднять цены на свои товары и создать новые бренды.

• Выпуск дешевой «боевой» линии товаров. Возможно, целесообразным окажется включение в ассортимент более дешевых товаров или создание новой отдельной недорогой торговой марки.

Эффективность ответных действий зависит от ситуации. На рис. 12.5 представлена программа ценовой реакции , которая может быть использована в ответ на снижение цен соперниками компании. Компания должна учитывать стадию жизненного цикла товара, его значение в бизнес-портфеле компании, намерения и ресурсы конкурента, чувствительность рынка к цене и качеству, динамику изменения затрат в зависимости от объемов производства и альтернативные возможности компании.

Рис. 12.5. Программа ценовой реакции компании в ответ на ценовую атаку конкурентов.

Резюме главы 12

Цена – единственный компонент маркетинга-микс, который приносит прибыль, все остальные порождают затраты компании. Маркетологи должны осознавать тот факт, что покупатели принимают решение о приобретении товара, руководствуясь тем, что считают действительной ценой товара. Покупатели воспринимают и оценивают цены, руководствуясь референтными ценами, взаимосвязью цены и качества, а также ценовыми хитростями. Процесс разработки стратегии ценообразования включает шесть этапов: 1) компания определяет задачу ценообразования; 2) она оценивает кривую спроса – объем продаж при каждом возможном значении цен; 3) фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом накопленного опыта производства и разных объемов маркетинговых усилий; 4) она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов; 5) компания выбирает один из методов ценообразования и только затем 6) устанавливает окончательную цену. При установлении цены необходимо в первую очередь руководствоваться покупательским спросом, издержками и ценами конкурентов. Существует шесть методов установления цены: «издержки плюс надбавка», на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование. Для адаптации цен фирмы прибегают к ценообразованию по географическому признаку, скидкам с цены и компенсациям, ценообразованию, направленному на продвижение товара, дифференцированному ценообразованию и ценообразованию в рамках товара-микс.

Уже выработав ценовую стратегию, компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены повышать или снижать цены. Увеличивая цену, компания должна внимательно проанализировать, как это будет воспринято покупателями. Компании должны также предугадывать ценовые маневры своих конкурентов и заранее просчитывать свою реакцию на них. Ответная стратегия часто зависит от однородности выпускаемой продукции. Фирма, подвергнувшаяся ценовой атаке, может выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемого качества товара, снижения цен, повышения цен и качества, а также выпуска недорогой «бойцовской» товарной линии.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое система маркетинговых каналов и партнерская сеть?

2. В чем заключаются функции маркетинговых каналов?

3. Какие решения приходится принимать компаниям при планировании, управлении, оценке и модификации каналов?

4. Как правильно организовать интеграцию каналов распределения и управлять возникающими в них конфликтами?

5. Как компании осуществляют маркетинг менеджмент в е-коммерции?

Читать дальше