Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Опыт взаимодействия – гораздо больше, чем дизайн и разработка. Тем не менее многие руководители его либо неправильно понимают, либо если и признают, то недооценивают. Мне бы хотелось донести до них одну важную мысль: команда, отвечающая за опыт взаимодействия, ее информированность, обеспечивают ей серьезную роль в деле улучшения потребительского опыта, взаимоотношений, приверженности и качества работы компании в целом.

Для взаимосвязанных потребителей опыт – это всё. Они не просто покупают товары и услуги. Они не просто просматривают сайты. Они не случайно пользуются социальными сетями и специальными приложениями. Они хотят получить новый опыт. Именно его они покупают. Именно его впитывают. Именно им обмениваются.

В рамках социально-взаимосвязанной экономики пользовательский опыт является ключевым конкурентным преимуществом и инструментом, при помощи которого компании привлекают клиентов и дают им право на новый потребительский опыт сегодня и в будущем. Без продуманного и осмысленного пользовательского опыта клиенты начинают просто блуждать без цели, без пользы, без шанса на вознаграждение. А ведь за этим всегда стоит их внимание и в конечном счете приверженность бренду.

Перед тем как перейти к обсуждению дизайна продукта и опыта его использования, мы должны признать роль современных потребителей в жизни компании и определить модель, по которой должны развиваться наши взаимоотношения с клиентом и его потребительский опыт.

Давайте начнем с сегодняшнего подхода компаний к новым медиа. Присутствие в сетях типа Facebook и Twitter, размещение социального и «вирусного» контента на YouTube и в блогах, разработка мобильных приложений и QR-кодов, подключение для знакомства с продуктом «досок» на Pinterest – это все прекрасно и хорошо. Но даже когда вы прибегаете к этим медиастратегиям, впечатления потребителя в основном остаются отрывочными и смутными. Компании плохо представляют, как должны выглядеть взаимоотношения и потребительский опыт в рамках этих сетей, не говоря уже о создании целостного и последовательного эмоционального наполнения каждого информационного канала.

Как правило, потребительский опыт занимает второстепенную позицию по сравнению с вовлеченностью. Вместо того чтобы обращать внимание на людей и опыт, который надо создать для них, компании рассматривают новые технологии как ключевой аспект вовлечения клиентов. Однако без определения потребительского опыта вовлеченность всегда будет проигрывать на фоне ожиданий клиентов.

Возведение новых технологий в этот ранг происходит потому, что многие компании страдают тем, что я называю медиум-ализмом – синдромом, при котором главное внимание уделяется технологическому развитию средств передачи информации, а не укреплению платформ и идей, ведущих к желаемому и обоюдовыгодному потребительскому опыту и, соответственно, результату. Иначе говоря, компании разрабатывают что-то ради самих разработок, напрочь забывая о том, что будет в итоге думать, чувствовать и делать потребитель.

Платформы и устройства берут верх, оттесняя приоритет формирования человеческих эмоций, взаимосвязей и сопряженных с этим результатов. Зачастую продукты, страницы, профили и ссылки отдают самолюбованием. Это значит, что интересы акционеров и лиц, принимающих решения, важнее для компании, чем интересы потребителей, которых, по сути своей, они должны привлекать. В стремлении гнаться за тенденциями ради тенденций теряются возможности для инновационного развития и совершенствования динамического пути клиента.

А еще компании нередко оказываются жертвами эффекта творчества, как я это называю. Так происходит, когда профессионалы, отвечающие за творческие процессы, заражают своими идеями высшее руководство. Технология мгновенно превращается в сцену для полета воображения, и никто не вспоминает про потребительский опыт клиентов. Идеи, какими бы блестящими они ни были, обрушиваются на чувства клиентов – только ради воплощения идей, а не ради создания определенных эмоций или достижения конкретных результатов. Феномен не нов, но это реально существующая проблема.

К счастью, от медиум-ализма и эффекта творчества существуют лекарства, или, если хотите, противоядия. Пользовательский опыт выходит за рамки промежуточного опыта взаимодействия. Начиная с социальных сетей и заканчивая мобильными приложениями, цифровым измерением, распаковыванием и использованием товара, эмпирические стратегии образуют мост, позволяющий свести воедино намерения и результаты. При продуманной конечной цели пользовательский опыт несет в себе эффективность и привлекательность, способную сделать путь клиента значимым, вовлеченным и стоящим.

Пользовательский опыт – наука и искусство, и он полностью игнорируется при развитии новых каналов информационной связи, позволяющих потребителям контролировать свою судьбу. Если приложение больше не нужно, его просто удаляют из мобильного устройства. Если страница компании в социальной или мобильной сети больше его не интересует, клиент без всяких усилий перестает ее посещать, отменяет получение откликов или подписку. Клиент «чекинится», обращается к QR-кодам, штрихкодам, играм с дополненной реальностью и получает бонус. Если получить его сложно или он недостаточно интересен, то клиент от этого просто отказывается. Вряд ли в этом случае он увидит ценность или коэффициент рентабельности инвестиции (ROI) в том, что является частью вашего сообщества.

Агентства, бренд– или продакт-менеджеры, разработчики, консультанты и все, кто отвечает за различные формы вовлечения клиентов, могут почерпнуть немало в такой науке, как опыт взаимодействия. С этой точки зрения, пользовательский опыт – та самая составляющая, которая сегодня должна в известной степени формировать или определять, разработку любой экспериментальной стратегии. И наконец, пользовательский опыт должен лежать в основе любой деятельности, связанной с созданием продуктовой линейки компании и потребительского опыта ее клиентов.

Поэтому вы должны спросить себя:

• Кто определяет пользовательский опыт?

• Связан ли пользовательский опыт с другими важными функциями вашей компании?

• Кто сегодня определяет мобильный дизайн и потребительский опыт?

• Кто разбирается в динамике вовлечения в Facebook, Twitter, Google+ и других новых системах и кто отслеживает разницу в поведении клиентов на вашем сайте и в социальных сетях?

• Кто в вашей команде специализировался в социальных науках и разбирается в моделях поведения, эмоционального вовлечения и ожиданий?