Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Водораздел между завоеванием значимости для клиента и ее потерей лежит в способности видеть изменения и им соответствовать {47}. Изменения в бизнесе происходят уже сегодня, независимо от того, участвует в них ваша компания или нет. Без понимания того, как развиваются технологии и общество, как принимаются решения, компании двигаются на рынке совершенно вслепую.

Нам всем известно, как невероятно трудно меняться. Мы также осознаем, что, вступив на путь трансформации, вряд ли пробежим его, побив рекорды скорости. В эпоху цифрового дарвинизма движение к эволюции и революции, по сути, и есть пункт назначения. Этот путь нескончаем {48}.

Настала пора для меня умолять вас начать думать по-иному. Новые технологии, платформы и каналы передачи информации вовсе не катализатор изменений, а всего лишь одна из причин. К примеру, Facebook и Twitter срывают овации за свою революционную технологическую роль, но мы с вами должны помнить: это только сети, которые способствуют вовлечению.

В мире бизнеса клиенты используют новые технологии для обмена опытом. И этот обмен идет либо вам на пользу, либо убивает вас. Как говорит в моей книге The End of Business as Usual Марк Кьюбан, владелец баскетбольной команды Dallas Mavericks и председатель совета директоров компании HDNet: «Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны уметь видеть то, что не видят другие». И я бы добавил: и делать то, что другие не делают {49}.

Я часто повторяю: «В краткости скрыта ясность». Считаю эту истину непреложной, но замечаю, что существует тонкий баланс между реально подрывными технологиями и тем, что выдается за них. Значит, необходимо приблизиться и рассмотреть, что же действительно происходит, а уже затем анализировать степень влияния. Отделение правды от вымысла – обязательная часть нашей работы. В условиях информационного шквала и потока изменений с чего же стоит начать?

На помощь нам придет исследование, проведенное компанией IBM среди 1700 директоров по маркетингу, представляющих 19 индустрий в 64 странах. Оно вошло в серию работ в области управления маркетингом, осуществленных Институтом исследования бизнес-ценности IBM {50}. Цель заключалась в том, чтобы определить степень влияния технологий и поведения клиента на приоритеты, прогнозы и решения компаний. Результаты одновременно удивительны и полезны.

Как вы видите, огромное количество данных, социальные медиа, море каналов и электронных устройств, которыми пользуются потребители, составляют тройку главных причин корпоративной бессонницы. Но и остальной список, бесспорно, достоин внимательного изучения.

Процент директоров по маркетингу, отмечающих свою недостаточную подготовленность

Ожидаемый уровень сложности и готовность к управлению

Если мы будем сравнивать уровень сложности и готовности справляться с ней с точки зрения сопоставления зарождающихся и подрывных технологий, на поверхности останется то, что исследование определяет как промежуток сложности.

Исследование IBM также подкрепляет мои собственные наблюдения и опыт, полученный во время работы с ведущими компаниями {51}. Компании, вне всяких сомнений, стремятся стать ближе к покупателю.

Так, директора по маркетингу считают, что три ключевых аспекта бизнеса нуждаются в совершенствовании.

По их мнению, требуется:

1.Приносить пользу потребителю.

2.Укреплять длительные взаимосвязи.

3.Завоевывать значимые позиции и измерять результаты.

Повышенное внимание к этим трем направлениям раскрывает истинные тенденции в работе, которые подрывают современный бизнес. Потребители все больше укрепляют свои взаимосвязи друг с другом, что в результате делает их более сильными, влиятельными и чрезвычайно трудными для вовлечения.

Как отметила в своем докладе директор по маркетингу страховой компании ING Insurance U.S. Энн Гловер: «Сегодня потребители больше, чем когда-либо, влияют на компании и контролируют их. Нам необходима уверенность, что это улица с двусторонним движением – что обе стороны принимают участие в диалоге, что обе они несут ответственность за взаимодействие друг с другом».

Маркетинговые исследования на протяжении многих лет помогали главам компаний в принятии решений. Однако сегодня они превратились в простое изучение эквивалента массовой аудитории, неспособное выявить нюансы {52}. Исследование показало, что 75 процентов директоров по маркетингу используют аналитические данные для поиска информации, только 42 процента изучают отклики и обзоры потребителей и всего 26 процентов отслеживают блоги. Чего действительно не хватает директорам по маркетингу, так это умения и контекста, чтобы выстраивать эмпатические стратегии и поддерживающие протоколы.

Как отчетливо видно, директорам по маркетингу попросту не удается определить и внедрить человеческий подход в маркетинговые стратегии, сфокусированные в первую очередь на рынке, а не на людях {53}.

Источники, влияющие на принятие стратегических решений

Если вы внимательно посмотрите на таблицу выше, то увидите список традиционных критериев, определяющих принятие в высшей степени неэффективных решений в тот самый момент, когда эти решения начинают работать против компании в целом {54}. Исследование данных о клиентах по крайней мере заняло четвертое место, но, как вы можете заметить, оно начинает влиять на стратегические решения только там, где оно выходит за отметку в 50 процентов. И даже сегодня блоги набирают в этом рейтинге лишь 26 процентов.

Помните: в списке приоритетов любого CEO лежит стремление приблизить компанию к потребителю. Однако, просматривая полученную в ходе исследований информацию, можно убедиться, что между реальным потребителем и представлением о потребителе лежит пропасть. Чтобы привлекать клиентов, компании должны не только понимать их, но и предпринимать конкретные действия. Суть этого вполне передает старая пословица «Не по словам судят, а по делам». В нашем случае дела важны особо – все, что связано с социумом, требует действий в социуме.