Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Культура.Это момент для изменений, требующий солидарности и единения. Мы не можем измениться, если наша культура застыла или боится перемен. Мы не может трансформироваться, если те, кто готов идти на эксперименты, не находят поддержки. Компании должны формировать культуру, в основе которой лежит ориентированность на клиентов и собственных сотрудников, а также, что очень важно, расширение их полномочий. Культура – это все. Компании, инвестирующие средства и силы в развитие адаптивной культуры, легко добьются улучшения взаимоотношений, которые станут весомым вкладом в ее конкурентные преимущества.

Люди.Пятый столп маркетинговой стратегии – люди. Они будут все чаще занимать ключевые позиции. Компании, поддерживающие дух предпринимательства, вручают сотрудникам все больше полномочий для экспериментирования, а следовательно, для укрепления эмоциональной вовлеченности и боевого духа через череду успехов и неудач. Также, охватывая широчайший спектр потребителей, компании черпают в них вдохновение для создания новых продуктов, услуг и производственных процессов. Я бы хотел упомянуть еще один момент. Шестой столп маркетинговой стратегии – цель . Стремление к высшим целям отделяет посредственность от качественно работающей и значимой компании. К тому же цель – один из столпов опыта.

Инновации.Умение распознавать новые возможности, пожалуй, одна из самых сложных задач, с которой может соперничать разве что умение воплощать эти возможности в реальность. Развивающиеся и подрывные технологии сегодня неотъемлемая часть делового ландшафта и образа жизни потребителя. Инновационные процессы никогда не прекращаются, они только набирают обороты. Способность определить и осмыслить новые решения и возможные реакции является на сегодняшний день ключевой. Она поддерживается сотрудничеством в области инновационных разработок и в принятии решений, а также в пределах систем доступа и реагирования. Инновационное развитие должно быть непрерывным.

Влияние.Влияние цифровых технологий становится очевидным, оно превращает потребителей в новую мощную силу. В результате этого силу набирает и новая иерархия потребителей, заставляющая компании выявлять из общей массы и привлекать на свою сторону тех, кто стоит рангом выше других. Ни у одной бизнес-модели, ориентирующейся на реактивное вовлечение потребителя, нет будущего. Компании должны находить и вовлекать всех взаимосвязанных клиентов, чтобы преодолеть нынешние проблемы. Они должны либо привлекать клиентов при возникновении новых точек соприкосновения, при принятии решений и обменом позитивным опытом, либо проактивно сопровождать до результата тех, кому необходимо направление движения. Создание новых ценностей или инвестирование временных ресурсов и энергии в сети, значимые для клиентов, помогут компании обрести равное, если не превосходящее по силе влияние.

Локализация.Для глобальных организаций, стремящихся установить взаимосвязи с клиентами по всему миру, локализация и контекстуализация – ключевые аспекты стратегии вовлечения. Это справедливо в отношении любой стратегии вовлечения независимо от местонахождения компании. Многие компании пытаются «запрыгнуть» на любую мыслимую и немыслимую платформу, объединяя контент, истончая ресурсы и не инвестируя в каждую конкретную сеть больше, чем хватает на поддержание вялой жизнедеятельности. Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Foursquare, Instagram, Pinterest и Quora превращаются в рупор программ и стратегий, которые, по сути, слишком слабы для формирования вовлеченного и приверженного компании сообщества.

Информированность.Одним из самых популярных направлений 2011 года было создание командных центров социальных медиа. В основе этих сложных центров по сбору данных лежали общение и средства связи, которые позволяли менеджерам сообщества слушать, реагировать и поддерживать эмоциональную вовлеченность внутри компании. И пока социальные медиа только знакомят менеджеров по маркетингу и специалистов клиентской службы с искусством и наукой отслеживания информационных потоков, компании, инвестирующие в технологии, команду и процессы, должны перевести эти явления в сферу действующих и практических стратегий.

Филантропический капитализм.Клиенты хотят, чтобы их ценности совпадали с ценностями компании. То, что раньше касалось сферы обязательных интересов сообщества, например корпоративная социальная ответственность или выстраивание взаимоотношений с клиентами, сегодня выходит на новый уровень. Филантропический капитализм – бизнес-модель, в рамках которой компании способствуют реализации достойных проектов от имени клиентов. Помимо этого, потребители сегодня нередко заявляют о желании инвестировать в компании, где хорошо относятся к сотрудникам, что приводит со временем к установлению доверительных отношений и лояльности бренду. Новая эмпатическая модель бизнеса требует от компаний отзывчивости, доброжелательных и последовательных решений как части повседневной жизни организации, где потребители являются заинтересованными лицами.

Хотя подрывные технологии несут с собой целый спектр небывалых перспектив, они могут стать для компании и предвестником ее исчезновения с рынка. Влияние технологий на современное общество и бизнес очень велико. И по мере того как технологии все глубже проникают в нашу повседневную жизнь, они образуют замкнутый круг подрывного развития, который отныне определяет то, как люди общаются, работают и устанавливают взаимосвязи между собой.

Чтобы не отставать, необходимо постоянно вкладывать деньги и силы в развитие технологий, ведь инновационное развитие идет непрерывно и продолжает набирать обороты. Наша культура превращается в рог изобилия хитроумных идей и разработок. Предпринимательский дух весьма заразителен. Жизнь в стиле стартап, или «хакерство жизни», популяризируемое сегодня Facebook, укореняет в обществе новый образ мышления и модели поведения, вдохновляя всех, кому по душе кодировать, конструировать, строить, инвестировать и рисковать {56}. И это только начало. Инновационное развитие глобально, и оно набирает скорость.

Пришло время отступить на шаг и оглядеться – где мы сейчас есть и где должны быть, – изучить стратегии и существующие инициативы, пересмотреть инвестиционную политику и возможности, а затем наметить области для изменения и новых свершений.

Правда в том, что инновационное развитие работает на нас и против нас одновременно. Инвестирование в него средств и сил – наша прямая обязанность. Предприниматель ли вы, поднимающий на ноги очередной революционный стартап, коммерческий ли руководитель в поиске конкурентных преимуществ или лицо, отвечающее за принятие решений и пропагандирующее изменения, – для вас настал момент пробиться сквозь хаос характеристик, трендов, IPO, инвестиций, заоблачных оценок и так далее и расчистить дорогу для осмысленного продвижения вперед.