Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Дрейпер рассказал о своем первом опыте работы в качестве рекламного агента в компании по производству и продаже меховых изделий, а также о копирайтере – греке по имени Тедди, который и научил его выстраивать эмоциональную взаимосвязь между продуктом и эмоциями клиента. «Он… говорил о более глубокой связи с продуктом – о ностальгии. Она тонка, но очень сильна. Тедди сказал мне, что в переводе с греческого “ностальгия” означает “боль старых ран”. Это тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания».

Ностальгия, безусловно, мощный двигатель. В этой захватывающей сцене Дрейпер не пытается пропихнуть креативную идею ради самой идеи; а, говоря о технике, делает ее более человечной. Когда вы смотрите эти кадры, они наполняются для вас чем-то интимным, очень личным. Зрителей подводят к воспоминаниям, которым им не хватает и которые дороги для них. Именно в этот момент их опыт становится точкой воссоединения эмоций, бренда и технологий.

Важный момент – эта сцена. Давайте предположим, что Kodak реально задумывался бы о рекламной кампании. Суть в том, что подобная реклама бесспорно вышла бы на уровень, где технологии, медиа, дизайн и потребительский опыт соединяются так, чтобы не просто пробудить эмоции покупателя, но и привести к желаемым результатам в любой сети, на любой платформе, при использовании любого мобильного устройства.

Это начальный этап серьезного сдвига в обществе, где ни технологии, ни креативные идеи неспособны встать во главе стратегий, направленных на создание потребительского опыта и управление им. Новой путеводной звездой будут намерение и стремление. А технологии и креатив займут роль подспорья в этом процессе.

В рамках UX опыт пользователей тесно переплетен с визуальными компонентами, дополняющими динамический путь клиента, наполненного эмпатией и желаниями. Эффективность потребительского опыта связана с потребительским опытом и архитектурой дизайна. Вовлеченность плодотворна, когда в ее основе лежит эмпатия , напрямую замыкающаяся на человеке . Чтобы проторить путь, сопровождающийся подлинными переживаниями и эмоциями, требуется целостный подход. Проекта, информационных каналов и электронных приспособлений недостаточно. Необходимо принятие культуры, в центре которой не просто ориентированность на клиента, а стремление прочувствовать его проблемы и амбиции, понять, что он хочет, возможно, даже не догадываясь об этом. И опять же во главе угла – общее ви́дение и высокая цель, которая станет вдохновлять вас на достижение взаимовыгодных результатов.

Компании должны пересмотреть будущее взаимоотношений с клиентами и не просто озвучить его, а превратить в рабочую хартию. Для этого нужна лишь незначительная смена ценностей, которая поможет осознать не только то, чего хотят клиенты, но и что они чувствуют.

Как это часто бывает, когда дело касается технологий и новых средств связи, лидеры рынка склонны проталкивать восходящие стратегии. Но на самом деле следует дополнять существующие настроения. Руководители должны прийти к убеждению, что стратегии, идущие по нисходящей, полнее и правдоподобнее отражают потребительский опыт. Только так можно добиться воплощения в жизнь уникального опыта взаимодействия. Все начинается с определения ви́дения, проясняющего динамический путь клиента в том ключе, в каком его знают и ценят ваши потребители.

Ви́дение равнодушно к электронным устройствам и платформам. Но, как сказал мистер Дрейпер из сериала «Безумцы», это момент «тонкий, но очень мощный».

Компании, которые ставят на первое место людей, их эмоции, мысли и поступки не только в дизайнерских разработках, но и в своих стратегиях, во многом превосходят тех, кто этого не делает. Это путешествие, где главным является не достижение конечной точки, а поддержание у пассажира чувства удовлетворения и значимости.

Вы уже убедились: чтобы соответствовать требованиям времени, недостаточно обращаться к новейшим технологиям и включать в сферу деятельности социальные сети и приложения, пусть и самые передовые.

В предыдущих главах мы говорили, насколько важен потребительский опыт при разработке продукта и бизнес-стратегий в целом. Посредством технологических каналов мы можем дотянуться до покупателя, сориентировать его в нужном направлении в каждый конкретный момент истины. Каналы не выбираются произвольно, они должны соответствовать поставленной цели, удовлетворять особые потребности и приводить к желаемому результату.

С чего же следует начинать при наличии у компании массы вариантов и возможностей? Хотите – верьте, хотите – нет, но момент выбора стратегии определяет полученный результат. Если вы не сумеете свести воедино технологический прогресс и поведение потребителя в моменты истины, то потерпите фиаско. Давайте в данной главе попробуем расставить свои возможности по приоритету и разобраться с инвестициями, которые принесут нам плоды. По мере продвижения вперед мы разработаем новую культуру, основанную на том, что развивающиеся технологии позволяют нам встать на нужную платформу задолго до того, как превращаются в технологии подрывные.

Что такое подрывная технология? Попробуем очертить это понятие. Подрывная технология представляет собой непрерывный инновационный процесс, неожиданно раскрывающий новые возможности или решения, которые создают новые рынки и новые сети ценностей за счет и на месте уже существующих рынков и сетей {46}. Это очень важный феномен, поскольку многие компании вкладывают средства в развивающиеся технологии специально для привлечения клиентов, улучшения показателей, усиления маркетинга и рекламы, повышения уровня внутреннего сотрудничества и образования, расширения человеческих ресурсов и продуктовой линейки и так далее. Однако они не имеют перед глазами полной картины, отражающей направление их движения в целом. Не обладают долгосрочной стратегией или даже глубоким пониманием ожиданий и препятствий со стороны клиентов и сотрудников.

Если мы посмотрим, как компании пытаются экспериментировать с популярными мобильными и социальными платформами, такими как Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Klout, Pinterest (список можно продолжать и продолжать), нам останется только задаться вопросом: а не является ли эта деятельность в духе политики «разделяй и властвуй» всего лишь маской, скрывающей дилетантизм?