Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Проблема в том, что структура большинства компаний плохо приспособлена для изменений. Они выстроены так, чтобы оптимизировать существующие процессы и схемы работы. Но времена изменились, подрывные технологии не так-то просто распознать и не так-то просто на них заработать, если перед глазами у вас нет великой миссии, цели или хотя бы инфраструктуры, предназначенной улавливать веяния, экспериментировать, изучать и соизмерять.

Если вы хотите сражаться за свое будущее, вы должны понимать, как глобальные тенденции в развитии технологий влияют на ваш бизнес и на рынок уже сегодня и как это может обернуться завтра. Пусть список меняется, расширяется или сужается в зависимости от отрасли, где вы работаете, представленный ниже рисунок натолкнет вас на мысль о многогранности сегодняшнего мира. Хотя не каждая технология начинает оказывать свое воздействие с первых дней существования, но ее элементы уже сейчас вносят коррективы в процесс принятия решений и взаимодействия между людьми. По крайней мере золотой треугольник – облачное удаленное хранилище данных, мобильные технологии и социальные сети – представляет собой основу, опираясь на которую мы можем оценить как технологии, так и поведение человека.

Путь к актуальности начинается с пяти шагов, над которыми стоит поразмыслить:

1.Представьте себе, что лица, отвечающие за принятие решений, и пользователи внутри организации, а также потребители никак не могут определиться с тем, какая технология зарождается, а какая проявляет признаки подрывной или уже стала таковой. Выявление основных различий и выведение на первый план реально важных вещей – необходимо.

2.Примите как факт, что роли директора по маркетингу и директора по информационной поддержке и развитию сегодня равнозначны. Инновационные процессы касаются их в равной мере и предполагают принятие продуманных решений, подкрепленных информацией изнутри.

3.Поручите существующей организации, внешнему партнеру или специально созданной команде оценить значимость технологии, чтобы улучшить инфраструктуру, совершенствовать взаимоотношения с потребителями, сотрудниками и акционерами; разрабатывайте улучшенный дизайн продуктов, а также демонстрируйте конкурентное преимущество.

4.Поручите команде протестировать технологию с учетом множества факторов, играющих существенную роль для вашей компании. Затем оцените, какая из технологий достойна реализации, финансового инвестирования, принятия или проведения экспериментов.

5.Перестройте команду в соответствии с новым ви́дением и целью и обучите сотрудников использовать эти технологии, чтобы добиться желаемого на уровне организации, бизнес-линии и функционального уровня, а затем – чтобы удовлетворить запросы покупателей и сотрудников и создать для них уникальный потребительский опыт {57}.

Мы живем в эпоху, когда технологии, ценности и нововведения зачастую ошибочно принимаются за инновацию и мыльный пузырь раздувается до невероятных размеров. Что нам действительно не следует делать, так это инвестировать в дутые технологии, которые превозносятся только благодаря утверждениям и уговорам рекламы о том, какие они передовые. Пока мы можем наблюдать за их развитием, наше внимание должно быть приковано к формальным системам, которые помогут оценить влияние и верно расставить приоритеты.

Выстраивание процесса для отслеживания и реагирования на подрывные технологии закладывает основу культуры инновационного развития и адаптации. Потребители – не единственные путники, следующие по динамическому пути. Как инициатор и проводник перемен для своей организации – как герой – вы поведете свою компанию навстречу трансформации и тем самым поможете ей обрести значимость сегодня и в будущем, где успех станет измеряться доходом, рентабельностью, взаимоотношениями и обменом опытом.

В эпоху, когда интернетом не пользуется только каждый пятый взрослый житель США, не надо обладать особой проницательностью, чтобы признать очевидное: общество все более становится цифровым и взаимосвязанным {58}. Результат повышения взаимосвязанности – возрастающий разрыв между людьми и вашим бизнесом. Также увеличивается разрыв между ожиданиями клиентов и качеством и видом предоставляемого продукта.

Правда в том, что в конкурентной борьбе за поколение C и за свое будущее вы победите, только приняв культуру инновационного развития. Вот тут-то вы и вступаете в игру. Это ваш Путь героя, и изменения, которые вы привнесете в вовлеченность клиентов и их потребительский опыт, окажут огромное влияние на вашу компанию в целом. Эволюционное развитие в рамках взаимосвязанного потребления открывает и превращает в реальность величайшие возможности. Внедрение инноваций требует в первую очередь внутренней модернизации.

В своей книге The Innovator’s Dilemma [35]Клейтон Кристенсен ввел понятие подрывной инновации, чтобы продемонстрировать, как и почему даже самые успешные компании терпят поражения. Кристенсен проанализировал работу многих компаний, включая Sears, DEC и Xerox. Некогда лидеры бизнеса, сегодня они оказались в хвосте, наглядно показывая, к чему ведет нежелание внутренней трансформации. Хотя изначальная гипотеза Кристенсена сводилась к тому, что все они так или иначе отказались от конкурентной борьбы и инновационного развития, результаты исследования привели к иным выводам. Корпоративная культура и вспомогательная структура каждой из компаний опирались на общепринятые и, казалось бы, мудрые доктрины:

• Они имели сильную команду управленцев.

• Они прислушивались к своим потребителям.

• Улучшали качество продуктов и услуг.

• Инвестировали средства в исследования и разработки, фокусируясь при этом на получении прибыли.

• Они шли во главе инновационного процесса.

• Стремились к росту доходов и своей доли на рынке.

Однако они утратили свои престижные позиции потому, что снова и снова совершали неправильные действия. Сосредоточившись на управлении тем, что им и так было знакомо, они упустили из виду то, о чем не знали. Звучит парадоксально, не спорю. Тенденции, которые подрывали и продолжают подрывать рынок, берут свое начало в изменении поведения и ожиданий, в новых бизнес-моделях и радикально новых продуктах, которые либо дополняют данные изменения, либо удачно сливаются с ними.