Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Следующий этап – это этап телефонного обзвона или телемаркетинга, когда специалисты фирмы обзванивают всех тех, кому были направлены письма.

Они могут получить разные ответы. Например:

Первый ответ – получили, но не читали. Хорошо. В этом случае, всегда можно спросить данные человека, с которым вы разговаривали и перезвонить ему через 2 дня, когда он прочитает.

Второй ответ – не получили. Значит можно снова послать письмо и позвонить этому человеку еще раз.

Третий и самый лучший ответ – получили, интересно. Значит нужно досылать информацию и работать.

И четвертый ответ – получили, но ничего не нужно. Ничего плохого в этом нет. С этими клиентами еще можно работать, досылая им информацию.

После обзвона идет следующий этап рассылки, когда можно начинать приглашать людей на профильную выставку, в которой компания будет принимать участие и презентовать свою продукцию. Это нужно для того, чтобы они пришли на стенд и познакомились с товаром. Так у компании появится возможность установить с ними более тесные отношения.

Конверсия таких кампаний может начинаться от 1 % и достигать 10 %. В ряде случаев конверсия таких многоступенчатых кампаний доходила до 50 %, и любой специалист скажет, что это просто блестящий результат.

Наконец-то, мы подошли к третьему варианту, т. е. к крупным фирмам. Они проводят данные мероприятия по схеме многоступенчатой кампании директ-маркетинга. Обычно для этого привлекаются сторонние компании, которые занимаются реализацией данных мероприятий и рассчитаны они на более длительный период.

Как и во втором случае, они привлекают типографии для печати писем и буклетов. Для обзвона обычно привлекают колл-центр, если такового нет в структуре компании.

Обычно огромные компании-монстры имеют собственные корпоративные колл-центры, но есть и аутсорсинг.

Колл-центры нанять может любая компания. Зачастую, когда человек звонит по номеру 8 800 и думает, что попал в какую-то компанию, то он звонит в колл-центр, где сидит оператор.

У оператора есть скрипт звонка, т. е. как нужно задавать вопросы клиенту. А также прописан скрипт ответа (древо разговора) и он отвечает на поставленные вопросы.

Как правило, в колл-центрах работают высокопрофессиональные специалисты. Они могут разработать скрипты обзвона, а также контролировать работу своих операторов. Такие специалисты могут одновременно обслуживать множество клиентов.

Меня всегда удивляло, почему компании, которые занимаются телефонной связью, например, такие как «Ростелеком», «Мегафон», «МТС» не могут нормально организовать собственную деятельность. Это знает каждый, кто пытался туда позвонить и унизительно ждал ответов.

Если бы все строили бизнес так, как эти фирмы, то наверняка завтра бы разорились. Всегда существует правило 3-го звонка, т. е с третьего звонка необходимо снимать трубку в фирме, когда звонит клиент. Потому что иначе он бросит трубку.

А в результате клиент слышит фразы: «Ваш звонок очень важен для нас. Вы пятый в очереди» и унизительно ждет, проклиная эти компании.

Это называется услуга IVR, то есть «механический голос». В самых продвинутых компаниях сегодня от этой услуги уже отказались, полностью запретив ее, потому что человек чувствует себя в этот момент униженным просителем.

Менеджер должен брать трубку и сразу общаться с клиентом, иначе он просто потеряет его.

Ниже приведен план кампании директ-маркетинга для второго уровня.

Кампания разрабатывалась на период май-сентябрь.

Вот такой план для компаний второго уровня можно смело применять в своей деятельности, – он был неоднократно опробован в реальной деятельности многих фирм и давал отличные результаты.

Вставка:

Посреди моря на островке стоит маяк, где живет его смотритель.

И вот, ночь, буря, и в море лодка. В лодке почтальон, который везет этому самому смотрителю конверт.

Гребет он, борется с волнами, матерится на всю глотку.

Наконец доплывает до берега, выпрыгивает из лодки, весь мокрый такой и злой и идет к маяку. Начинает тарабанить в дверь ногами, орет:

– Ну ты,……., выходи, я тебе,……. письмецо привез!

Минут через 5 открывается дверь, выходит смотритель, и почтальон обрушивает на него всю свою ярость.

Мол, живут тут козлы за сто километров, ты греби тут, жизнью рискуй, потом под дверьми жди, и вообще.

Смотритель его выслушал внимательно.

– Все сказал?

– Ну, все вроде…

– Так вот, ты давай полегче, а то еще газету выпишу.

Если говорить про деньги, которые всегда и всех интересуют, то стоимость одного клиента, который будет привлекаться, обходится примерно от 3 до 10 долларов. Именно из этого надо исходить, когда проводите кампанию директ-маркетинга. Но всегда надо понимать, что этот клиент будет делать у нас постоянные покупки.

Переходя к кампании директ-маркетинга для крупных компаний, еще раз хочется сказать, что здесь, как правило, привлекаются несколько фирм на аутсорсинги, такие как типографии, агентства директ-маркетинга и колл-центры.

Здесь будут более подробные этапы:

Первый – это сбор первичной информации потенциальных клиентов.

Второй – это разработка структуры единой базы данных потенциальных клиентов и ее наполнение.

Третий – это актуализация базы данных.

Четвертый – это классификация и составление профиля клиентов.

Пятый – это разработка анкет и посланий.

Шестой – это изготовление всех печатных материалов. Сюда входят письма, предложения, анкеты, конверты, пакеты.

Седьмой – это доставка.

Восьмой – это телемаркетинг и обязательно контроль доставки.

Девятый – это получение, сбор анкет и формирование полной базы данных.

Вот это первый большой этап, который может длиться иногда до нескольких месяцев.

Второй этап– это первый этап телемаркетинга, включающий телефонный обзвон всех компаний, которые откликнулись или физических лиц. Далее следует разработка второго письма-предложения или корректировка разработанного письма.

Третий этап– это изготовление новых писем и конвертов, если они не были заранее разработаны.

Четвертый этап– это вторая волна телефонного «прозвона», которая уточняет тех клиентов, которые уже откликнулись.

Пятый этап– это непосредственная работа на выставке, на которую необходимо вывести клиентов и их прием.