Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Думаю, что этот способ может использоваться и сейчас для компаний различных уровней. Ни одна женщина не устоит против красивых подарков, и уже более снисходительно отнесется к тому посланию, которое ей вручили вместе с ним. И вероятность того, что ее руководитель или начальник откроет переданное письмо с предложением, резко увеличивается. А ведь иногда даже один клиент способен принести значительную прибыль и повысить уровень продаж.

На сегодняшний день наиболее перспективным направлением директ-маркетинга является e-mail маркетинг, который, даже если использовать его в виде простой новостной рассылки для ваших клиентов, может сразу добавить до 10 % к обороту.

По данным компании E-mail Matrix за 2013 год применение правильно спланированной кампании e-mail рассылки может прибавить до 40 % к обороту компании.

Все базовые рассылки в e-mail маркетинге делятся на три направления:

• автореспондеры – приветственные письма, рассказ о компании и приглашение присоединиться к программе;

• триггерные рассылки, представляющие собой реакции на различные события;

• транзакционные рассылки – это рассылки, направленные на сопровождение заказа.

Серия писем позволяет втянуть человека в коммуникацию, увеличить количество продаж, улучшить показатели. Чтобы письма были эффективными нужно умело вставлять медийный контент, предлагать различные бонусы, показывать товар лицом. Применение реферальных ссылок, по типу «Пригласи друга», тоже дает приток свежих клиентов в компанию, что, как следствие, ведет к увеличению прибыли.

Кроме того, особым методом применения e-mail маркетинга является использование мобильного маркетинга. Число смартфонов растет в геометрической прогрессии. На 2013 уже более 22 миллионов пользователей выходили в интернет именно с мобильного телефона. Как известно, данные клиенты часто пользуются почтовыми сервисами на своих смартфонах, так как мобильный телефон уже стал неотъемлемой частью жизни каждого человека.

Специалисты компаний по мобильной телефонии уже говорят о том, что голосовые услуги в общем объеме продаж уменьшаются.

Топ-менеджеры компании МТС приводят следующую статистику: в Европе и Америке соотношение голосовой передачи данных по отношению к передаче данных через Интернет равно 30 на 70. У нас пока другие цифры – 60 на 40, но показатели неуклонно меняются. Это говорит о том, что телефон становится одним из важнейших средств передачи данных клиентам. И сегодня большинство компаний очень активно идут в мобильный маркетинг.

Из собственного опыта могу привести следующий пример. Несколько лет назад наша компания активно применяла модель мобильного маркетинга. И надо сказать, очень удачно. В рамках федеральной кампании по всей стране каждый продавец присылал номер бытового устройства, которое он продавал, и свой персональный номер карточки, имеющейся у него. Затем сумма переводилось в личные баллы, и они зачислялись на его персональный виртуальный счет.

По окончанию акции все баллы были пересчитаны в рубли, и получившуюся сумму положили на счет его мобильного телефона. Данный ход стимулировал продавцов предлагать именно нашу бытовую технику, а не продвигать товары конкурентов.

Успех акции был довольно внушительный, и самое главное, что, несмотря на федеральный масштаб акции, она потребовала незначительного вложения ресурсов. Вся координирующая работа велась из главного офиса в Санкт-Петербурге. Рекомендую другим компания применить данную методику. Естественно, что она будет работать только при наличии достаточно дорогого продукта. Иначе стоимость рассылок будет выше стоимости дешевых товаров.

В этой главе мы поговорим о самых известных личностях в сфере директ-маркетинга.

Одна из легенд в этой сфере – Лестер Вундерман. Это человек, благодаря которому, сегодня мы применяем понятие «direct marketing», или «прямой маркетинг». Именно он на протяжении своей карьеры сильно преобразовал рекламную индустрию и сформировал рынок прямого маркетинга.

Всем известно, что мистер Вундерман в 1947 году стал вице-президентом компании Maxwell Sack. В 1958 г. он основал компанию Wunderman, Ricotta and Kline. Сейчас эта компания известна всему миру как Wunderman.

Наверно, каждый, кто связан с миром рекламы и маркетинга, слышал о его выступлении в 1967 году в Массачусетском Технологическом Институте с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling»), в котором и употребил впервые этот термин.

После этого выступления перед профессорами MIT и Гарварда директ-маркетинг становится отдельной дисциплиной. А сенатор штата Индиана настолько поверил в эффективность данного метода, что включил его в официальную рассылку Конгресса и правительства. Однако большинство компаний не очень торопились внедрять в свою практику изложенные им принципы.

В своем интервью журналу «Коммерсантъ. Секрет фирмы» в октябре 2003 Лестер Вундерман рассказывал о начале своей деятельности, о своих первых клиентах, с которым реализовывал свои первые опыты в области директ-маркетинга еще до того, как этот термин был озвучен официально перед широкой общественностью. В 50-х годах с ним сотрудничали всего две фирмы.

Первая компания занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он сумел применить методы директ-маркетинга, чтобы реализовать маркетинговую концепцию каждой.

Для продвижения этих товаров был придуман новый для того времени маркетинговый ход. Сначала разрабатывался подходящий макет объявления для публикации в журналах. Затем в этих объявлениях был размещен купон, чтобы каждый, кто заинтересовался данным предложением, мог его вырезать, отправить по почте и получить товар. Получилась реклама с обратной связью, то есть один из методов директ-маркетинга. Причем этот первый опыт оказался очень успешным.

Также в этом интервью Лестер Вундерман рассказывал, как ему удался убедить компанию Ford применить разработанные им методики. В этом ему помог один из профессоров MIT – Массачусетского технологического института, который в офисе компании заявил вице-президенту, что это не обычная реклама, а совершенно новое направление, которое позволит глубоко проникать в сознание людей.