Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Если все прочитанное выше кажется вам грудой деталей конструктора, из которого долго и по бумажке нужно собирать военно-морскую базу без надежды на то, что конечный результат потянет участие в боевых действиях, – сделайте хотя бы самое главное. То есть разработайте KPI под процессы и сотрудников, а затем начните их контролировать (этакий чек-лист необходимых действий с ответом на вопрос «что?»). Хотя бы это. Если видите, что результат не дотягивает до военно-морской базы, корректируйте KPI – ставьте задачи точнее (и постепенно к «что?» добавляйте «как?»). Это будет уже на 90 % больше, чем у 90 % «малых» и «средних» предпринимателей.

В самом начале книги мы уже обсуждали блага, которые кризис сулит предпринимателям. Теперь пришло время поговорить о том, какие блага он сулит покупателям (точнее, как представить факты о своих товарах таким образом, чтобы они продавались даже в самый лютый рыночный шторм или даже… штиль). Иными словами, речь пойдет о работе с клиентскими сомнениями и возражениями.

И здесь (ага-ага) нам в который раз понадобится та информация, которой мы запасались в самом начале этой книги.

Если вы не знаете своих клиентов доскональнее досконального, каким образом вы собираетесь их убеждать? Но есть и сравнительно хорошая новость…

Клиентские сомнения можно условно разделить на два вида – индивидуальные и общерыночные. Разумеется, это упрощение. Разумеется, его нельзя понимать буквально, и здесь, как в сообщающихся сосудах, одно перетекает в другое (вы ведь помните, что рынок – это конкретные живые люди).

Я не могу предугадать, какие индивидуальные (частные, отраслевые) сомнения вы слышите. Но я с довольно высоким процентом вероятности угадаю «общерыночные»:

■ «Хочу, но денег нет»;

■ «Хочу, но не сейчас»;

■ «Вы вообще видите, что в стране происходит? Какая кофеварка?»;

■ «Вот курс доллара упадет – тогда». Вариация: «Нет, при таком курсе доллара…»;

■ «Вы же знаете, сейчас у всех кризис».

Что скажете, все верно? Вам тоже приходится отвечать на такого рода возражения?

Именно они чаще всего звучат у прилавков, в телефонных разговорах и чатах с наступлением кризисных времен (в первую очередь если речь идет об активных продажах, когда инициатором общения выступает продавец, а не клиент). Их же мы и будем «отрабатывать» в этой главе…

Читать дальше беременным женщинам, детям и психически неуравновешенным (а также тем, кто уверен, чтовокруг все очень плохо и это «плохо» от него не зависит) категорически воспрещается. Дальше будет хардкор и прикладная полемика.

Идем по порядку…

Обратите внимание, что, если человек говорит «денег нет», но подразумевает или прямо добавляет, что ваш продукт «хочет», у вас все еще есть шанс решить его проблему (хотя бы потому, что вы ее знаете). Допустим, он искал подарок для жены – духи какой-то конкретной марки, которые вы возите из Европы (и на цене которых рост курса доллара реально сказался). Да, цены поднялись, и теперь у него банально не хватает денег в кармане. Но ведь вы можете предложить ему:

■ флакончик поменьше (не 100, а 50 миллилитров);

■ духи менее популярного бренда с похожим букетом и слегка дешевле;

■ духи поддельного бренда (если вы такое продаете);

■ просто другой подарок.

Короче говоря, если вы знаете истинную проблему клиента, «нет денег» – это не аргумент. Потому что вы можете предлагать ему все новые и новые варианты, пока он не поддастся. Причем обратите внимание: он все равно потратит те деньги, которые у него есть, не у вас, так у кого-то другого («психологически» он потратил их еще в тот момент, когда из дома вышел). Духов того бренда, что ему нужен, он на рынке за имеющуюся сумму не найдет (ведь не найдет?).

Так объясните ему это на старте, пока он не ушел в недосягаемые дали.

Вывод: чтобы отработать это возражение, «слушайте» истинные потребности вашего клиента. Денег нет всегда. Но на самое основное (реализацию самых «больных» потребностей) они чудесным образом находятся – главное, эту потребность нащупать. Ну и да – вспомните о том, что в главе 7 вы добавили в свой ассортимент товары эконом-сегмента. Намек ясен?

В принципе, ситуация практически идентична той, которую мы только что обсудили. Но есть пара нюансов.

Опять же все упирается в потребности. Если клиент хочет этот конкретный продукт, но откладывает его приобретение, потому что «кризис и бла-бла», – просто берите у него залог. Мотивируйте тем, что «доллар подрастет и все подорожает», или тем, что этот конкретный продукт вот-вот закончится… Понимаю, вы наверняка хотите покрутить пальцем у виска и снисходительно переспросить у меня: «Залог, говоришь?» Не спешите. Сначала попробуйте во время разговора о залоге предложить клиенту тест-драйв продукта (если это технически возможно). Взять ноутбук, автомобиль, щенка и т. п. на пару дней домой (с оформлением соответствующей документации, конечно). На первый взгляд кажется, что полноценно это работает только с товарами. Но с услугами и информацией все еще проще… Просто предложите то качество услуги или то количество информации, которое готовы отдать за деньги клиента. Если это действительно его животрепещущая потребность – отказаться будет довольно тяжело.

Второй вариант того, что может стоять за этим возражением, – клиент просто пытается «протянуть» срок принятия решения. Происходит это, скорее всего, либо потому, что у него банально нет денег (если так – см. предыдущий пункт), либо потому, что он настолько не уверен в завтрашнем дне, что опасается делать хоть какие-то траты. Отличить одно от другого можно, если вдумчиво задавать вопросы.

Во всех описанных сценариях, если речь идет о сроках (они мешают клиенту купить именно сейчас), самое главное – это сохранить за собой инициативу:

■ взять контактные данные клиента (или «поднять» их, если они были);

■ спросить, когда предложение будет для него актуально;

■ спросить, что влияет на эту самую актуальность и чем можно ее подстегнуть.

В общем, если клиент не вышел от вас с товаром, он должен выйти с пониманием, когда (хотя бы примерно) за ним вернется (в том числе по вашей инициативе).