Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

И еще важно отметить: только при наличии стандартов можно требовать их исполнения. Нет стандартов – так стоит ли расстраиваться по поводу того, что все шампуни повернуты боком к покупателю? Зато увеличено число фейсингов [8]на полке! И не важно, что боковую сторону нельзя назвать лицом товара – никто же не сказал, как надо. Хотели как лучше…

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компанииразработать свои правила мерчандайзинга с учетом перечисленных ниже требований.

1. Наличие товара в зале:

✓ что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров);

✓ минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

✓ какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными;

✓ каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара;

✓ определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

✓ правило ротации товара на полках (фифо или лифо [9]), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

✓ в случае нехватки товара – как заполняется пространство.

2. Расположение товара на стеллажах и полках:

✓ что находится на более приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или, наоборот, наиболее дорогой);

✓ количество упаковок товара одного артикула (сколько рядов);

✓ куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

✓ какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка);

✓ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

✓ что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и пр.);

✓ что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока «Rich»? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у по лотенца?);

✓ угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что передается на словах, обязательно будет понято неправильно;

✓ виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться, например дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стел лажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

✓ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

3. Оформление мест продажи товаров:

✓ стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

✓ стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

✓ требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

4. Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков:

✓ их полномочия, возможность контроля работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией: перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т. п.);

✓ частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

✓ обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

✓ их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать действия);

✓ требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Стандарт мерчандайзинга состоит из следующих разделов:

I. Общие положения– общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин. [10]

Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Эта информация общего характера, часто разъясняющая действие того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написана инструкция, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.

Пример: магазин по продаже парфюмерно-косметических средств

1. Общие правила выкладки:

✓ обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);

✓ размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании «ххх»), так и по назначению (шампуни отдельно, кремы отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, так как покупатель ищет прежде всего категорию, а уже потом выбирает среди торговых марок;

✓ рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;

✓ если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать (именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;

✓ оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2–3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;

✓ не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся, оттого что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;

✓ идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос: «А почему, они ведь и так хорошо продаются?» – отвечаем: «Чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль»);