Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Общие правила оформления ценников предусмотрены Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 г. № 55 (в ред. от 06.02.2002 г.).

Основные документы, регулирующие порядок оформления ценников

Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 г. № 55 (в ред. от 06.02.2002 г.);

Письмо Комитета РФ по торговле от 13.03.1995 г. № 1-304/32-2 «О порядке оформления ценников на реализуемые товары»;

Постановление Правительства РФ от 06.06.1998 г. № 569 (с изм. на 22.02.2001 г.).

В соответствии с п. 19 Правил продавец обязан обеспечить наличие единообразных и четко оформленных ценников, указав на них наименование товара, его сорт, цену за вес или единицу товара, дату оформления ценника. Ценник должен быть заверен подписью материально ответственного лица или печатью организации, которые, чтобы ценник легко читался, можно поставить на его оборотной стороне. Требование единообразного оформления означает, что в пределах одного магазина для одинаковых групп товаров ценники должны быть одинаковыми по размеру и цвету.

Для правильного указания цены необходимо руководствоваться Письмом Комитета РФ по торговле от 13.03.1995 г. № 1-304/32-2 «О порядке оформления ценников на реализуемые товары», где, в частности, говорится, что для весовых товаров цена указывается за килограмм или за 100 граммов, для товаров, реализуемых в розлив, – за единицу емкости или отвеса. Также Правилами установлены особенности оформления ярлыков на текстильные, трикотажные, швейные и меховые товары, обувь, технически сложные товары бытового назначения, изделия из драгоценных металлов и камней (п. 41, 48, 64 Правил). Особенности заполнения ценников на комиссионные товары установлены в Правилах комиссионной торговли непродовольственными товарами, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 06.06.1998 г. № 569 (с изм. на 22.02.2001 г.).

Наличие ценников и правильность их заполнения могут проверить сотрудники Госторгинспекции, милиции и налоговой полиции. Административная ответственность за нарушение правил торговли и оформления ценников установлена в ст. 14, 15 КоАП РФ.

Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «рoint of sales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, – о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.

Поэтому правильно оформленная рекламная информация:

✓ приглашаетпокупателя войти в магазин;

✓ напоминаето том или ином товаре, бренде;

✓ информируето товаре, акции или о режиме работы магазина;

✓ настраиваетна совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);

✓ направляетк нужному стеллажу или товару;

✓ провоцируетна покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);

✓ развлекаети позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный – двухметровый муляж баночки пива непременно вызовет живой покупательский интерес);

✓ украшаетторговый зал, если материалы правильно подобраны по количеству и качеству;

✓ помогаетпокупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам;

✓ повышаетэффективность других рекламных инструментов (акций, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).

Как правильно применять рекламные материалы?

Важно не увлекаться чрезмерным количеством плакатов, баннеров, наклеек и т. д., несмотря на то что поставщик с удовольствием предоставит эти материалы магазину в требуемом количестве. Но только грамотно оформленный зал будет красивым.

Грамотно – значит каждый POS-материал соответствует своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не загораживает рекламируемый товар.

Грамотно – значит понятно любому покупателю (специалисты рекомендуют составлять текст объявления так, чтобы его смог понять 14-летний подросток). Суть рекламного послания должна быть изложена по принципу: «Одна мысль – одно предложение» и, как правило, должна быть выражена не более чем четырьмя короткими фразами.

Правильно оформленный POS-материал всегда чистый и не имеет рваных краев, не испачкан, повешен ровно и соответствует ситуации (если на дворе апрель, зима прошла, а у нас все еще висит объявление «Спешите за новогодними скидками!», это по меньшей мере смешно, не говоря уже о том, что вводит покупателя в заблуждение).

Важно помнить:

✓ если информации недостаточно на упаковке, ее необходимо поместить на листовке или плакате;

✓ эффект от использования рекламных материалов тем больше, чем ближе они расположены к товару;

✓ продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Следует помнить, что большинство покупателей предпочитает изучать товар и делать выбор самостоятельно.

Классификация и описание основных POS-материалов

Главное требование ко всем POS-материалам – чистота и соответствие концепции магазина.

Виды POS-материалов и варианты их использования приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Виды POS-материалов и варианты их использования

Рекомендации по размещению основных POS-материалов в торговых каналах на примере средств ухода за волосами известной торговой марки

Источник : РБК. Исследования рынков ( http://research.rbc.ru).

Главное правило любой выкладки – сделать товар «видимым» для покупателя.

Правильная выкладка помогает продвинуть товар, делая его доступным и привлекательным. При этом необходимо учитывать качество полочного пространства – наиболее приоритетными являются зоны на уровне глаз и вытянутой руки.

При выкладке товаров нужно группировать их в визуально оформленные композиции – вертикальные или горизонтальные. Единого рецепта, «как правильно», не существует, но любой визуальный ряд должен быть гармоничным – покупатель должен в одном ряду (горизонтальном или вертикальном) увидеть единство оформления упаковки или единство объема, формы, цвета, названия и т. д. Также должна прослеживаться логика расположения товаров на полке – по возрастанию или убыванию цены или увеличению/уменьшению объема упаковки. То есть товар на полках должен составлять гармоничные визуальные и логические ряды. Это позволит покупателю увидеть логику построения товаров и поможет ему в выборе («Ага, у них по цене выставлено – от дешевой к дорогой… мне как раз нужно что-то приличное, поищу-ка чуть дальше»).