Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Категории с разными ролями в определенных (правильных) пропорциях делают ассортимент сбалансированным.

СЕЗОННЫЕ КАТЕГОРИИ (И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ)

1. Категории, необходимые для того, чтобы поддерживать интерес покупателей в сезон и давать возможность магазину получить в этот период прибыль. Характеризуются активными продажами только в короткий период (например, товары для Нового года, Пасхи, школьные товары к 1 сентября, подарки к 8 марта, 23 февраля, товары для пикника, средства для загара, средства от комаров, купальники и т. п.). В сезон чувствительны к цене (так как есть у конкурентов), во внесезонный период лучше эти товары в ассортименте свести к минимуму (или вообще убрать).

2. Категории, которые имеют ровные продажи в течение всего года, но предназначены для узкого покупательского сегмента (например, диетические продукты, национальные сладости, корм для кошек, собак или попугаев, мыло ручной работы, косметика для очень юной кожи и т. п.).

Рекомендуемая норма для таких категорий в ассортименте – около 20 % от общего количества всех категорий.

СТАГНАЦИЯ АССОРТИМЕНТА —явление в ассортименте, при котором он долгое время не обновляется, новинки не поступают в продажу. Происходит старение ассортимента (в связи с тем что жизненный цикл угасает), как следствие – падение продаж и снижение покупательского потока. Чтобы избежать этого явления, необходимо на основании жизненных циклов определить периодичность обновления коллекций или брендов.

СТРАХОВОЙ ЗАПАС —постоянная, неприкосновенная часть товарных запасов, предназначенная для непрерывного снабжения магазинов или покупателей даже в случае непредвиденных обстоятельств (например, отклонений в периодичности поставок; возможных задержек товаров в пути; непредвиденного возрастания спроса и т. п.). Страховые запасы являются величиной постоянной и в нормальных условиях неприкосновенной. Более того, считайте страховой запас издержками на ведение бизнеса – это те товары, которые все время будут находиться на складе, это замороженные средства.

Страховой запас считается в штуках и рассчитывается по каждому товару отдельно.

Грубая формула уровня страхового запаса:

Страховой запас (шт.) = Время задержки поставки (дни) × средний дневной спрос (шт.)

Данная формула исходит из того, что средний дневной спрос на товар постоянен. Однако при колебаниях спроса придется ввести в формулу поправки на уровень колебаний. Для этого можно воспользоваться АВС-XYZ-анализом.

ТОВАРНЫЙ КЛАССИФИКАТОР– основа управления ассортиментом. Прежде чем мы поймем, что нам нужно делать с товаром, нужно определить, какова структура нашего ассортимента, найти основные направления развития и выделить категории.

На основании ТК затем можно будет определять роли товаров в категории, распределять торговое пространство, увидеть общую структуру ассортимента.

Товарный классификатор– разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, группу или категорию по общим признакам и свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора:

1-й уровень – класс товаров:чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров– например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь» – то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

2-й уровень – товарная группа– это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. (Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома) .

3-й уровень – товарная категория– это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. (Он идет в магазин за молоком. За хлебом. За кефиром. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную).

Категория далее будет делиться на подкатегориипо различным признакам (по брендам или свойствам или размерам, цвету, объему и т. д. – в зависимости от самой категории). Таких уровней деления может быть до 8-ми (может быть и больше, но это уже нерационально, подобный «ветвистый» классификатор трудно поддается управлению).

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель.

После того, как будет составлен классификатор – а именно выделены категории, сгруппированы и объединены в классы или направления, можно будет проводить анализ сбалансированности всех категорий.

ТОВАРНЫЙ КАННИБАЛИЗМ —эффект, при котором, вводя в ассортимент один товар, мы наблюдаем падение продаж другого товара с похожими свойствами. Например, завезли новый вид зубной пасты – марку «Блендамед». Но продажи категории «зубная паста» не выросли (люди не стали чистить зубы чаще), а спрос просто перекинулся на этот бренд, и упали продажи «Колгейта». С точки зрения покупателей эти марки сходны между собой, и какая разница, что покупать – берем то, что дешевле или лучше выложено на полке. Иными словами, введение одной марки убило продажи другой, похожей. Товарный каннибализм может быть сознательным (когда мы специально это делаем), или неосознанным (по ошибке – «хотели как лучше, а получилось как всегда»).

УНИКАЛЬНЫЙ ТОВАР(или товар уникальной категории) – один из необходимых в ассортименте товаров, который позволяет магазину быть оригинальным, запомниться и выделиться среди конкурентов. Это товар, который гармонично вписывается в ассортимент, но при этом такого товара нет у ваших конкурентов ( например, профессиональный грим в магазине парфюмерно-косметических товаров, своя кулинария в продуктовом магазине, товары для творчества в книжном, дизайнерские украшения в магазине одежды). Главное условие – у конкурентов такого товара нет.

Как правило, у этого товара невысокие продажи (так как товар, возможно, не очень известен покупателям, или предназначен для ограниченного круга людей), но зато высокая наценка. Задача данного товара в ассортименте – выделять магазин, создавать ему имидж. Он требует активных продаж и особого продвижения (лучшего места в зале, обученных продавцов, рекламы), поэтому такого товара в ассортименте должно быть немного (иначе затраты на его продажи превысят сами продажи).