Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

УДОБНЫЕ КАТЕГОРИИ– категории, которые на первый взгляд не очень-то и нужны. Это товары с невысоким оборотом и малой валовой прибылью. Они продаются, как правило, на кассе или в составе крупных покупок как дополняющие ( батарейки, фольга, пакеты, специи, жвачка, зубочистки и прочая мелочь ). Но именно они обладают высокой долей импульсного спроса, они недорогие и хорошо покупаются, составляют комплексную покупку, повышают средний чек и делают ассортимент гармоничным, законченным. Несмотря на малую долю в продажах, они нужны. Доля таких товаров в ассортименте может доходить до 10–15 % от общего числа категорий.

ФОРМАТ МАГАЗИНА —то, что свойственно сетевым компаниям. Сеть может иметь 3 или 30 или 300 магазинов, и все они будут разные по площади, предлагаемому ассортименту и ценовой политике. В таком случае мы имеем дело с мультиформатной сетью (много магазинов разных форматов). Или наоборот, сеть может иметь 3, 30 или 300 магазинов – и все они одинаковые, то есть имеют один формат.

Формат магазина определяется его площадью (квадратные метры), средним чеком, сегментом покупателей (например, для живущих рядом или для пенсионеров или для работающих рядом офисных сотрудников), проходимостью (человек в час / день), расположением (центр или окраина, в ТЦ или отдельно стоящий), типом поселения (город, село).

Суть определения формата в том, чтобы типизировать магазины и максимально стандартизировать ассортимент и бизнес-процессы, снизив тем самым управленческую нагрузку.

При небольшом количестве форматов (2–5) сеть работает по принципу конвейера, магазины легко открывать и контролировать их работу. Минус – негибкая ценовая и ассортиментная политика. Если форматов много (7–9 и более), то можно удовлетворять все потребности покупателей, но сеть будет испытывать трудности при управлении разными магазинами. Оптимально, когда крупная сеть имеет 5–7–9 форматов (вне зависимости от числа магазинов), не более – большим количеством трудно управлять. Если сеть небольшая и насчитывает до 20 магазинов, то формат может быть один.

ФОРМУЛА УИЛСОНА.При работе с поставщиками всегда существует дилемма: закупать большими партиями, экономя за счёт редкой транспортировки и теряя на хранении, либо закупать мелкими партиями, часто, тратя время и деньги на заказ и обработку? Модель оптимального заказа или Формула Уилсона позволяет найти ответ на этот вопрос.

Что бы рассчитать оптимальную партию, нужно знать издержки на пополнение заказа ( К ), издержки хранения ( S ), среднедневной спрос ( v ), стоимость товара в закупочных ценах ( s ) и общее количество дней, когда товар находится в продаже за год ( t ).

Но есть ограничения, которые не всегда позволяют эту формулу использовать: если у вас в магазине товар исключительно сезонный или коллекционный (в салоне меховых изделий, бутике обуви, или в бутике ювелирных изделий), если большинство товаров относятся к группе Z (неравномерный спрос), то нет смысла применять эту модель. Также есть ограничения по условиям поставки – это обязательно должна быть монопоставка, цена закупки не должна меняться,

Но если мы имеем дело с постоянно продающимися товарами повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия, бытовая техника, стоковая одежда и обувь, товары для дома, текстиль, посуда и прочее), то эта модель работает.

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ ПОКУПАТЕЛЕЙ —наиболее интересная для компании группа покупателей, на которых стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой. Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, поскольку тогда мы размываем наши усилия по фокусировке ассортимента. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп. Целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Например, в магазине товаров для дома могут быть группы покупателей, которые показывают сходное покупательское поведение:

– молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу) – 8 % покупателей;

– молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани) – 12 % покупателей;

– семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры) – 40 % покупателей;

– мужчины 35–50 лет – умельцы или частные мастера (приходят, в основном, днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности) – 30 % покупателей;

– другие группы —10 %.

Здесь целевым сегментом будут состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35–50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

ЦЕНА —атрибут любого товара. Может формироваться по трем различным стратегиям:

1. «Издержки плюс прибыль» – к своим издержкам прибавляется желаемый процент наценки. Этот метод удобен тем, что позволяет гарантированно заработать, однако он не учитывает конкуренции на рынке.

2. «Конкурентная среда» – цена назначается, исходя из существующей конкуренции на рынке (ниже или выше конкурентов, или наравне со всеми). Минус метода в том, что не учитываются издержки.

3. «Покупательский спрос» – цена формируется, исходя из восприятия покупателя – сколько он готов платить за этот товар.

Эффективно работающие компании обычно сочетают эти три стратегии для разных товаров.

ШИРИНА АССОРТИМЕНТА —это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко», «мясо», «сыр», «рыба», «детское питание», «диетическое питание», «салаты», «бытовая химия», «товары для дома», «корма для животных», «журналы и открытки», «сувениры и подарки». Чем шире ассортимент, тем выше вероятность того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей мы сможем привлечь.