Светлана Афанасьева - Продавай как бог [Включить сумасшедшую конверсию] [litres]

Прошла пара месяцев моей увлекательной работы. Где-то между третьим связанным шарфом и чемпионатом по игре в «Балду», учрежденным Костей, я поняла в который раз – пора рвать когти.

Правда, былого энтузиазма во мне уже не осталось – в обрез было и денег, и идей. Да и вера в то, что я всё смогу, сильно пошатнулась.

В какой-то из этих напряженных рабочих дней я начала читать одну из книг Дональда Трампа. Он не только хайповый бизнесмен и политик, но еще и лапочка, который нашел правильные слова, чтобы я воспряла духом. Ну, вернее, не он, а журналист, который писал за него, но всё равно им обоим низкий поклон.

Кто не знает его патетической истории про многомиллиардный долг? В общем, где-то он не подрассчитал, проект не зашел – и Дональд задолжал нехилую сумму банкирам. Миллиардную – как вам такое? Говорит – ну что ж поделать, где наша не пропадала, я решил встречаться с каждым, кому должен, разговаривать и договариваться.

Сам приходил и говорил: «Да, денег нет, должен миллионы. Дайте еще денег – вырулю».

Пока я читала эту трогательную историю про проблемы миллионеров, вспоминала своего приятеля Диму Егорова. Обычный владимирский парень, который отправлял по какой-то программе студентов жить и работать за рубеж. Нарвался на недобросовестных подрядчиков и попал на 6 миллионов. Помню, как мы пили кофе у него в офисе, я смотрела на тридцатисантиметровую кипу исков к нему и его конторе. Мне, тогда студентке, живущей на стипендию и подработки, сумма долгов в 6 миллионов показалась сильным аргументом в пользу того, чтобы выйти в окно без предсмертной записки. Как он собирается отдавать эти деньги? Жизни же не хватит. Я поразилась тогда реакции Димы: «Ну а что, конечно, расстроился. Побухал, поревел. Что ж поделать, будем выруливать».

Сидя с книжкой и вспоминая эту историю, я почувствовала, как меня накрыло озарением: ну и что, что ничего не вышло – будем выруливать!

Кстати, уже через несколько лет Дима стал моим клиентом и заказывал скрипты и обучение его отдела продаж. С долгами рассчитался достаточно быстро – я считаю, в этом и есть сила предпринимательского духа.

Через минуту после инсайта я написала конкурентам, которым и продавала оборудование:

– Коля, тебе в команду нужны толковые люди?

– А кто у тебя есть?

– Я. Давай завтра пообщаемся?

– Давай сегодня.

На следующий день я была уже начальником отдела продаж. Единственный нюанс, который меня сильно смущал, – сам продукт.

– Фотошкола, говоришь?

– Ну да, у нас уже группы набираются, просто надо поставить на поток.

– То есть во Владимире живут люди, которые всерьез думают научиться фотографировать?

Скажу прямо – я не разделяла оптимизма Коли, его же не разделял и Яндекс. Вордстат, в котором запросов про обучение фотографии на всю область было дай бог 150 штук в месяц. На трехсоттысячный город можно считать статистической погрешностью.

Это сейчас фотообучение стало таким востребованным, когда раскрутились соцсети, а в 2010 году продавать офлайн-фотошколу в регионах было чем-то сродни открытию салона «Майбаха» – вроде и круто, но как-то бессмысленно.

В команде фотошколы и фотостудии «Расти!» в то время был приличный штат – фотографы, декораторы, администраторы, бухгалтер и даже строитель Хром, на могучей бороде которого вся эта конструкция и держалась. Сплошных стен в помещении не было, команда обычно разбредалась по всей площади и забивалась в разные углы работать. Поэтому я каждый раз вспоминала Трампа, который писал, что пренебрегает телефонами. Говорил – если мне что-то нужно, я просто ору, это быстрее и эффективнее.

Идеально было всё – красивая студия с панорамными окнами, крутое оборудование, прекрасное расположение в центре города, хорошо прописанные курсы фотографии – кроме продаж. Вернее, группы на фотообучение набирались, но с перепадами, нестабильно и дешево.

Схема продаж была простой: мы приглашали людей на пробный урок по фотографии. Он был групповой и бесплатный – по сути, продающая лекция, на которой мы заключали сделки.

Больше никаких маркетинговых приемов не использовали – у нас не было автоворонки или ботов в соцсетях, даже Инстаграм в то время только-только начал развиваться. Поэтому мы продавали практически как коммивояжеры – на собственной харизме и жажде денег.

И если после открытых уроков люди довольно охотно приходили на курс, то входящих звонков не было, а набирать клиентов на открытые уроки с помощью одной только харизмы становилось всё труднее. При этом у меня был процент с продаж, поэтому нужно было срочно придумать, как заработать денег.

Первое, что мы сделали – собрали базу.Вы уже в курсе, как это делать. Она была в безобразном состоянии: половина данных записана у кого-то из продажников в телефоне, другая половина у кого-то на ладони шариковой ручкой. Мы собрали всё это воедино.

Второй шаг – разработка оффера и дескриптора, краткого и емкого описания того, чем мы занимаемся.После десятков вариантов остановились на лаконичном: «Научим фотографировать с нуля за три недели, пробный урок – бесплатно».

В качестве подогревающей акции сделали скидку 20 %, если записаться на пробный урок на этой неделе. «Эта неделя» была бесконечной. Мы просто делали афиши с дедлайнами в одну неделю. На больший срок люди не реагировали, потому что причины звонить прямо сейчас и записываться не было. А когда оставалось два дня, после чего скидка сгорает, это подхлестывало доставать телефоны. До сих пор не верится, насколько такой простой метод действует на человека. Мы же вроде умные люди, вроде бы всё понимаем и осознаём – но на распродажах всё равно превращаемся в жадных хапуг.

Теперь самой большой проблемой стало найти работающий рекламный канал. «Работающий» в нашем случае означало – выгодное соотношение количества касаний (сколько человек увидит предложение) и стоимости каждого из них.

Например, вешать афишу в лифтах – дорого и бессмысленно. В одном подъезде живет ограниченное количество людей, много повторных касаний. Возможно, это и неплохо, если ты продаешь пиццу или суши с доставкой, но в нашем случае соотношение цены и количества было невыгодным.

Чего мы тогда только не пробовали – и раздавали флаеры, и клеили афиши по городу (что вообще-то запрещено, но мы заготовили грамотный ответ звонящим представителям власти), с помощью Яндекс. Директ и РСЯ [11] РСЯ – рекламная сеть Яндекса, система размещения контекстной рекламы. – Прим. ред. собирали по сусекам всех, кто искал в интернете хоть какую-то информацию про настройку фотоаппарата. Самым неожиданным рекламным каналом стал спам в личку ВКонтакте – выходило безумно дешево и настолько просто и эффективно, что даже не верилось.