Светлана Афанасьева - Продавай как бог [Включить сумасшедшую конверсию] [litres]

Сейчас-то есть куча сервисов по рассылке сообщений, а раньше всё делалось по-простому. Регистрировали по 20 симок, оформляли аккаунты и писали сообщения всем, кто «может интересоваться фотообучением». При этом оценивали профиль потенциального клиента на платежеспособность – как выглядит, путешествует ли, чем интересуется и так далее.

Сперва сообщения были простыми, как трусы по рубль двадцать:

«Доброе утро! Меня зовут Светлана, я – менеджер фотошколы «Расти». У нас есть много интересных курсов по основам фотографии, обработке в фотошопе, детской фотографии, свадебной, студийной съемке! Скажите, пожалуйста, интересны ли вам такие курсы?) Большое спасибо за ответ!)».

Единственное, что спасало сообщение – вопрос в конце. Даже на такой незамысловатый посыл люди реагировали и начинали интересоваться курсами и ценами. Но такой скрипт, понятно, был не особо эффективным, и мы его переделали:

«Доброе утро! Меня зовут Светлана, я менеджер – фотошколы «Расти». Хотели вас пригласить на пробный бесплатный урок по фотографии. Скажите, вы давно снимаете?».

Второй вариант скрипта был интереснее за счет того, что мы сместили фокус внимания с наших услуг на вопрос, адресованный человеку. Здесь мы использовали одно из правил переговоров и продаж, которое называется «Вы-подход».

Послушайте, как вы ведете диалоги со своим клиентами или лидами – удивитесь, как часто якаете. Вернее, пиарите компанию, рассказываете о своей фирме. А лиду ваш бренд не интересен, если только вы не гигантский концерн; ему важно, чтобы вы решили его проблему.

Замените «мы учим» на «вы научитесь», «мы предоставляем» на «вы решите вопрос», «мы делаем» на «вы получаете» – и ваша речь станет клиентоориентированной, а вы сами будете демонстрировать готовность помочь человеку.

Мы лишь обозначили, что у нас есть бесплатное пробное занятие – этого уже было достаточно, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов. А вопрос о том, давно ли человек снимает, – беспроигрышный. Тех, кто ни разу не снимал хотя бы своих детей или цветы на подоконнике, было мало. Большинство отвечало, что фотографируют для себя, а это уже повод пообщаться поближе и поконкретнее.

На этом этапе работы я сделала вывод, что грандиозный провал – это всего лишь ступень к успеху. Побеждает тот, кто бьется до конца. Даже когда нет денег на рекламу, всегда есть возможность сгенерировать трафик другими способами. Главное, применять в общении «Вы-подход» и закрывать предложения вопросами. Попробуйте общаться с лидами именно так, потренируйтесь говорить не о преимуществах компании, а о выгодах клиента.

В неэффективные рекламные каналы мы слили почти все выделенные на это деньги. Флаеры работали, но мы не успевали раздать все напечатанные экземпляры до дедлайна, оставалось много оплаченной макулатуры. И всё равно людей было меньше, чем хотелось бы. Теперь-то мы с вами знаем, что конверсия там настолько мала, что только ОЧЕНЬ большое количество флаеров могло дать эффект.

Параллельно с решением вопроса по фотошколе мы занимались и фотостудией. Нужно было сдавать ее в аренду, устраивать фотосессии и рекламные съемки. Всё это требовало ежедневного вовлечения.

Но если фотостудия еще как-то жила из-за «сарафанного радио», то с фотошколой ситуация приближалась к критической – середина месяца, продаж кот наплакал, а зарплаты платить надо всему штату – помните, сколько было людей? Надо срочно придумывать что-то новое.

На каком-то из очередных совещаний состоялся такой диалог:

– Надо расширить воронку.

– Я только про воронку из «Ночного Дозора» знаю.

– Где афишу увидят как можно больше людей и при этом успеют номер записать или сразу позвонить?

– Ну, куча людей ездят на общественном транспорте. Может, там и разместить?

Я как в мультиках про братьев-пилотов села на телефон и обзвонила все рекламные агентства города, которые занимались размещением рекламы в транспорте.

Обклеить автобусы снаружи стоило бы столько, что могло вызвать предынфарктное состояние, зато афишу внутри салона мы вполне могли повесить. Правда, на тот момент у нас были последние рекламные деньги, и если бы идея не сработала, то мы все остались бы без зарплат. «Рискнем?» – размышляли мы.

При этом рекламные агентства не были заинтересованы в том, чтобы наши афиши вовремя начали украшать двери автобусов. У них-то нет дедлайна, они получают деньги за факт размещения. У нас дедлайн был. Пропущенный день означал, что мы можем не успеть собрать людей на открытый урок, а значит, все усилия пропадут зря.

Поэтому мы решили действовать наверняка. Угрозами, шантажом и даже вежливыми просьбами мы выбили разрешение приехать в три часа ночи в автобусное депо и лично проследили, чтобы каждая афиша была расклеена. Выбрали место прямо на двери салона, где ее увидит максимальное количество людей.

Именно это нас и спасло от провала – в любой другой раз, когда бы мы ни приезжали с проверкой, рекламщики расклеивали в лучшем случае одну треть от всего объема – чтобы для отчета сфотографировать.

Кстати, своим франчайзи мы рекомендовали поступать точно так же. В Нижнем Новгороде расклейщик был так недоволен тем, что ему придется выполнить свою работу, что вмазал в нос нашему франчайзи. Хорошо, что коллеги успели снять это на видео и показали директору рекламного агентства – после инцидента весь месяц их реклама каталась в транспорте бесплатно. Франчайзи остался весьма доволен – самая дорогая в его жизни травма. Всё-таки региональные рекламщики такие региональные.

В общем, хорошо, что в первый раз мы всё проконтролировали. Потому что уже в 7 часов утра на нас посыпались звонки. Люди желали поскорее узнать, что это за обучение, сколько стоит и как к нам поскорее попасть.

И тут пришло осознание: да, люди интересуются. А что им отвечать-то?

Теперь каждый звонок был практически как золото с приисков – тяжело добытый и дорогой. Одним неверным разговором можно было распрощаться с лидом и деньгами.

Первая проблема, с которой я столкнулась, – невозможность отследить, принимает ли администратор утренний звонок или спит. CRM-ки еще не было, записей звонков тоже. Я уже слышу голоса заступников, которые просят дать девочкам поспать. Можно, конечно, и так поступить. Но даже если звонят в нерабочее время, лучше ответить, чем перезванивать в 10 утра. За пару часов человек может остыть, забыть про тебя, передумать – а когда звонит, он максимально горячий, чтобы воспринимать информацию.

Вторая проблема заключалась в том, что у нас не было регламента ответа на звонок. Каждый администратор продавал на голом энтузиазме.Ну или не продавал, если вставал не с той ноги. А в 7 утра, как вы понимаете, энтузиазма отвечать лидам нет никакого.