Светлана Афанасьева - Продавай как бог [Включить сумасшедшую конверсию] [litres]

Как снег в начале декабря – то есть абсолютно естественно, но неожиданно для коммунальщиков – в нашем франчайзинговом бизнесе начались проблемы.

Как ни смешно, споткнулись мы о продажи по телефону и проведение открытых уроков. Оказалось, что система была слишком зависима от личности франчайзи. Наших клиентов не пронимали никакие доводы. Не действовали ни убеждения в том, что скрипты работают, ни доказательства, что бизнес – это комплекс действий, и ничего «выкидывать» нельзя. Если ты купил машину – ты же не отпиливаешь руль, не думаешь, что и без него справишься?

Скрипты они игнорировали, рекомендации саботировали. Вылезали всевозможные страхи и возражения, связанные с продажами. Мы консультируем, а не впариваем! Если человеку надо, он сам купит, а наше дело – найти самого лучшего преподавателя фотографии! Такого, чтобы снимал президентов, ибо только он достоин объяснять людям основы. О том, что такой фотограф и стоит по-президентски, никто не думал. Да, кстати, о деньгах – так дорого никто не покупает, мы снижаем цены! Сделаем, как за углом – дешевле, – и к нам побегут!

В силу молодости и неопытности – франчайзи все сплошь были старше меня, иногда почти в два раза – я не могла донести до них то, что сейчас объясняю вам в этой книге. Уволить франчайзи тоже нельзя – это неотъемлемая часть команды. Да, договор предполагал разрыв деловых отношений при несоблюдении предписаний, но мы пытались решать всё мирно и не терять людей.

Кто снижал цены – рушил экономику курсов, ни о какой рентабельности речи не шло. Продаж, конечно, не становилось больше, потому что дело не в ценах, а в том, как ты продаешь. Один провальный месяц тянул за собой другой, потому что оборотных денег не хватало на рекламу. А даже если и хватало, то люди решали сэкономить и не вкладывать их. Все наши доводы о том, что человек купил готовую систему, в которой реклама необходима как бензин в машине, разбивались об иррациональные возражения.

Нет рекламы – нет звонков, а значит, и лидов. Всё это копилось как снежный ком и ломало систему.

В случаях, когда франчайзи назначал администратором кого-то из своих – сестру или жену, – продажи тут же шли вниз. Родного человека не уволишь, а научить продавать этих родственничков было чертовски сложно. Если с телефонными продажами еще справлялись – мы слушали звонки, проводили обучение и работу над ошибками, – то с бесплатными уроками дело обстояло хуже.

На открытие мы приезжали лично, первый открытый урок я проводила сама. Конверсия у меня была высокой и ровной, потому что я это делала сто раз. Но как натренировать человека выступать со сцены в кратчайшие сроки, да еще и научить одновременно продавать? Сама-то я делала всё по наитию, мне казалось, что ничего сложного в этом нет – делай так же, и всё будет хорошо. Улыбайся, работай с публикой, слушай каждого, используй техники по ограничению – и через 2–3 урока научишься.

Однако продажи – это психология и тонкая материя.Вышел к публике не в том настроении, поплыл на каком-то пункте – и всё, люди почувствовали слабину, закидали вопросами, вывалили на тебя все свои проблемы и ушли. А ты остался без денег и с больной головой. Из-за того, что слишком многое было завязано на личности продажника, наша система давала сбой.

Один ненабранный курс – и образовывалась денежная брешь, залатать которую было сложно. Кроме того, бизнес в сфере образования – сезонный. Летом продажи падают, это касалось и точки во Владимире. Случалось, после урока, на который пришло 40–50 человек, не было ни одной продажи. Фотостудия летом тоже простаивает – хорошая погода, можно и на улице посниматься, зачем платить деньги за помещение? А оплачивать аренду и выдавать зарплаты надо весь год, от этого никуда не деться. Я помню, как один раз после такого провального урока сидела в пустом классе и плакала. Столько сил было вложено – и ни одной продажи.

Фотошколу во Владимире на дно тянула арендная плата. Из-за огромной площади в центре города она была непомерно высока, а хозяин не давал нам никаких послаблений и арендных каникул. Деньгами, которые получали за франшизы, мы перекрывали долги по основной точке.

Остановиться и подумать, что же не так, не хватало сил и времени. Постоянно нужно было гасить «пожары» то тут, то там. Ведь кроме управления на местах, мы курировали другие города. То ездили на переговоры, то летали на открытия. Я помню месяц, когда только и делала, что разбирала и заново собирала чемодан.

Только в самом начале кажется, что рабочие перелеты по всей стране – это круто. Когда мы приземлялись в другом городе, на наши плечи ложилась огромная ответственность. Один провальный открытый урок, и всё – рекламации и отсутствие оборотных денег у франчайзи. Каждый раз такая поездка прибавляла мне пару седых волос. Я не могла заранее знать, какая публика придет, придет ли кто-то вообще, а сделать всё нужно было идеально. Поскольку франчайзи регулярно забывали об инструкциях и были не готовы к открытию, много времени уходило на роль разнорабочего.

Сюрпризы сыпались один за другим. Наши франчайзи из Нижнего Новгорода купили еще одну франшизу, чтобы открыться в Балашихе. Перед открытым уроком, пока мы поднимались в студию и возвращались обратно, у них украли всё оборудование из машины – фотоаппараты, фототехнику и дорогие ноутбуки. Открытие пришлось отложить, франчайзи уехали писать заявление в полицию. Спустя какое-то время эти же ребята решили, что не прочь самостоятельно продавать франшизу. Переименовали свою школу, взяли все наши наработки и попытались с нами конкурировать. Нельзя сказать, что это был серьезный удар ножом в спину, но на фоне других проблем такой финт энтузиазма не прибавлял.

К тому моменту мы стали продвигать франшизу в Москву. Разделили город в соответствии с административными округами и заключили сразу несколько сделок. Экономический расчет делали так же, как и для регионов. Однако быстро выяснилось, что здесь он не работает, в итоге запуск франшиз в Москве провалился. Вернее, открыться-то мы открылись, только ошеломительных результатов не было. Кто-то из московских франчайзи закрылся по собственному желанию, не захотел заниматься бизнесом. Некоторые точки просто не приносили денег, потому что в Москве совершенно другие правила игры с рекламой, конкуренция выше, чем в регионах. Оборотных средств не хватало, сил и рабочих рук тоже.

Начались жесткие претензии со стороны франчайзи – нам звонили по 30 раз на дню, требовали вернуть деньги. Хотя договор и защищал нас со всех сторон, франшиза, как и любой бизнес, – это риск. Пусть и меньший по сравнению с самостоятельным запуском. Деньги приходилось возвращать, но даже это стоило нам нервов и нереальных усилий. В «благодарность» за то, что мы пошли им навстречу, франчайзи в Москве постарались создать нам репутацию совершенно неблагонадежных людей.