Светлана Афанасьева - Продавай как бог [Включить сумасшедшую конверсию] [litres]

Для импорта в CRM вся база клиентов приводится в идеальный порядок. Если сделать это спустя рукава – она загрузится криво, с ошибками и повторами. Вычищать их будете тяжело и долго. Засучим же рукава, перекур будет не скоро. Да, и не забывайте, что всё это делается параллельно с основной работой, потому что продажи никто не отменял.

После загрузки базы начинается работа системы тестов, проб и ошибок. Вы пытаетесь понять, как оптимальнее всего работать с базой и карточками клиентов, чтобы не написать лишнего и не забыть главного. Через несколько итераций схема готова. Теперь нужно понятным языком записать подробные инструкции для администратора и собственника бизнеса: «Жми вот эту кнопку, тащи сюда, пиши это».

В общем, если у вас уже заканчивается место в Excel, пора внедрять CRM. Дело это довольно увлекательное – примерно в той же степени, что и штукатурка стен в квартире, однако без этого шага ремонт лучше не начинать. Только не бросайтесь внедрять ее сразу же, как только начали бизнес, – рано. Всему свое время. Если же оно пришло – вдохните полной грудью и сделайте этот шаг.

Я понимаю, что на первый взгляд вся наша история выглядит довольно безумно – владельцы сети фотошкол, которые ни разу в жизни не держали фотоаппарат в руках. Да, никто из нас не умеет фотографировать! Однако это скорее помогало нам сделать качественный контент для обучения. Мы постоянно находимся в формате улучшения собственных курсов. Просим обратную связь от учеников, сами посещаем уроки, следим за тем, чтобы преподаватель был компетентным, позитивным и умел объяснять сложные вещи простыми словами.

С самого начала мы отличались от конкурентов тем, что у нас была выстроена целая система курсов от самых азов до суперпрофессиональных. У наших конкурентов было от силы два этапа. Когда человек научился держать фотоаппарат в руках, он уходил от них в свободное плавание.

У нас же была допродажа старших курсов, которые и давали дополнительный доход. Администратор фиксировал в базе все мелочи – с каким запросом человек приходил в фотошколу, что у него выходило лучше всего. За чашкой чая расспрашивал, чему он хочет еще научиться. И продавал дополнительные уроки.

Цепочка была выстроена таким образом, что невозможно было получить на одном потоке всё – нужно было идти учиться дальше. У нас были ученики, которые проходили по 6–7 курсов, постоянно совершенствуя свой навык фотографа.

Например, детская и семейная фотография подразумевала много практик на пленэре и с естественным светом, а курс по студийной фотосъемке был заточен на работу с искусственным светом. Для того чтобы быть действительно востребованным студийным фотографом, нужно научиться ретуши – и тут помогал следующий курс по фотошопу.

У нас в голове за столько лет было всё уже разложено по полочкам, однако проблема была в том, что администраторы и франчайзи далеко не всегда понимали разницу в курсах, а по телефону или в личном общении не могли найти подходящие слова, чтобы описать их ценность.

В конце концов мы нашли решение – прописать досконально каждый курс: сколько часов длится, какая программа, в чем разница по содержанию и по тому, какие знания у человека будут в итоге.

Для учеников мы внедрили методические и рабочие тетради, бесплатные веб-разборы фотографий, дополнительное общение с преподавателями. Мы переписывали курсы – убирали то, что не приносит практической пользы, оставляли только самые интересные и полезные фишки. Высушивали из уроков «воду», наращивали «мясо». Нанимали фотографов, которые снимали онлайн-уроки, прописывали контентную часть. Мы постоянно мониторили конкурентов, подсматривали, какие еще можно внедрить курсы и мастер-классы, а от чего пора отказываться. Процесс этот бесконечно творческий, он идет и по сей день.

Но хороший продукт сам себя продавать не будет, система продаж тоже требовала перемен. Мы видели, что в ней было немало слабых мест – пришло время исправить ситуацию.

Во-первых, стоимость 5-недельного курса равнялась половине средней зарплаты по региону. Продавать было сложно, но и снизить сумму мы не могли, иначе бизнес становился нерентабельным. Мы нашли выход – перешли на модель минимального комфортного платежа. Удлинили сам курс, но ввели рассрочку, чтобы ежемесячная сумма была по карману ученикам. Например, во Владимире курс стоит от 3500 рублей в месяц.

Второе слабое звено системы продаж по сети – непредсказуемый результат открытых бесплатных уроков. Количество продаж плавало, эффективность самого занятия зависела от человеческого фактора, поэтому его проведение было очень стрессовым. В нашем случае формула успеха звучала как «разделяй-презентуй-властвуй». С группового формата мы перешли на индивидуальные бесплатные уроки – это повысило конверсию, а самое главное, прогнозируемость результата.

Третьим шагом мы окончательно облегчили себе жизнь, собрав все знания по продажам воедино. Путем тестирования сформировалась рабочая презентация, которая продавала сама по себе. Задача менеджера или фотографа – просто идти по ней и никуда не сворачивать. Сейчас, когда пишу книгу, думаю – а почему же мы пару лет назад так не делали? Вроде бы элементарный и лежащий на поверхности шаг. Но положа руку на сердце признаем, что оптимальный выход из сложной ситуации разглядеть не так-то просто. А продающей презентация стала благодаря тому, что мы вшили в нее триггеры продаж. Триггер – это спусковой крючок, побуждающий человека к действию. Бывает же, что парни заглядываются на красоток с внушительным декольте, даже если рядом сидит жена? В нашей презентации тоже было «красивое декольте», котята и прочие маркетинговые фишки. Некоторыми из них я с вами сейчас поделюсь.

Итак, мы стали приглашать людей на индивидуальный урок, на котором преподаватель рассказывал основы фотографии тет-а-тет, разбирал работы потенциального ученика и давал практические советы. В конце занятия была небольшая практика по пройденному материалу. В качестве ознакомления это отличный вариант, но если на таких мероприятиях ничего не продавать, то человек уйдет счастливым и с новыми знаниями, а вы останетесь без денег. Поэтому вначале преподаватель рассказывал о фотошколе, потом давал практические советы, а затем проводил продающую часть вместе с администратором.

Презентация школы начинается с триггера «Сторителлинг».

Мы сразу показываем отзывы наших учеников разных возрастов из разных школ, каждый из них рассказывает свою историю: кто-то пришел научиться снимать цветы в саду, а в итоге стал профессиональным фотографом, кто-то победил на конкурсе, кто-то сам стал преподавать фотографию, кто-то стал трэвел- или фэшн-блогером.