Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Термин история , как искусство и музыка , кажется простым и понятным, пока вы не попытаетесь дать ему определение. Вы можете с этим не согласиться. Вы всю свою жизнь слушаете истории; вы можете привести сотни примеров историй; в конце концов, вы сами каждый день рассказываете истории своим друзьям, коллегам и самому себе. Уж вы-то точно знаете, что такое хорошая история! Но тем не менее, если вы попробуете объяснить, что это такое, ваше определение в лучшем случае окажется расплывчатым.

Справочники мало помогают. Оксфордский словарь английского языка определяет историю как «рассказ о вымышленных или реальных людях или событиях, предназначенный для развлечения». Это слишком общее определение, чтобы быть полезным для маркетолога. Чтобы использовать инструмент, необходимо знать, что конкретно он собой представляет, за счет чего действует и как его исправить, если он дает сбой.

Словарь «Тезаурус Роже» только усиливает путаницу, сравнивая историю с описанием и путешествием . Опираясь на подобные ошибочные определения, маркетолог может полагать, что его маркетинговая кампания рассказывает потребителям отличную историю, тогда как на самом деле никакой хорошей историей там и не пахнет. В результате кампания терпит неудачу и винит в этом сам подход.

Давайте разберемся, что же такое история . Для этого нам нужно, прежде всего, очистить этот термин от ложных эквивалентных понятий и вводящих в заблуждение синонимов.

Движущийся конвейер, на котором деталь за деталью, болт за болтом собирается автомобиль, — это не история. Производство — это горизонтальный процесс. Как и у истории, у процесса есть начало, середина и конец, и его контент переходит из некого начального состояния в конечное состояние — в данном случае из разобранного в собранное. Но в отличие от истории в процессе нет ни желания, ни конфликта, ни главного героя. Процесс не затрагивает и не меняет чью-то жизнь. Процесс просто движется вперед; история развивается.

Когда руководителей просят рассказать историю своей компании, многие из них достают схему организационной структуры. Для них корпоративная «история» — это описание того, как функционирует организация, как в ней принимаются решения и как передаются вверх-вниз задачи по пирамиде управления. Но корпоративная организация — это еще одна разновидность процесса, в данном случае — вертикальная. Иерархия заменяет хаос порядком, но не рассказывает историю.

Другие руководители, отвечая на тот же вопрос, рассказывают историю создания и деятельности своей компании. Но корпоративная хронология, особенно того рода, что печатается в проспектах для инвесторов, — это тоже разновидность процесса. В этом случае речь идет о временно́м процессе: нам просто перечисляют этапы роста компании, расположенные в хронологическом порядке.

Сегодня стало модным ассоциировать историю жизни с путешествием . Разумеется, жизнь нисколько не похожа на путешествие. Когда мы преследуем достижение любой жизненной цели — в любви, профессиональной карьере и во всем остальном, мы движемся зигзагами, петлями и другими причудливыми траекториями, но только не самым коротким, приятным и безопасным путем.

Эвфемизмы, такие как «путешествие», маскируют неприятные объективные реалии окружающего мира и, как и разного рода «приличные слова», которые мы используем, когда приучаем детей к горшку, вполне приемлемы в вежливом обществе. Но главный герой хорошо рассказанной истории — не пассивный пассажир; он активно продвигается через время и пространство к исполнению желаемого.

Многие маркетинговые кампании потерпели неудачу, потому что маркетологи не понимали разницу между нарративом и историей . Термин нарратив звучит академически и научно, но в маркетинговом контексте это совсем не то, что нужно. В данном случае совершается категориальная ошибка: все истории — нарративы, но не все нарративы — истории. Перечисленные выше четыре примера можно отнести к нарративам, но не к историям.

Нарративы обычно представляют собой спокойные, размеренные, повторяющиеся и скучные изложения событий. Они влетают в одно ухо и вылетают в другое, мало затрагивая человеческий разум.

В отличие от нарративов истории — это динамично развивающиеся повествования, заряженные ценностями и эмоциями. Человеческий ум обожает хорошие истории. Истории — это обитель воображения. Проникнув через ментальную дверь, история естественным образом внедряется в наше сознание, увлекает и в дальнейшем влияет на наши решения, в том числе и на покупательский выбор.

Если рассказываемая кем-то «история» навевает на вас скуку, скорее всего, это вообще не история. Вероятно, рассказчик испытывает ваше терпение обычным нарративом, без конца повторяя: «…а потом я сделал это, а потом то, а потом еще то и то, и т. д.» Настоящая хорошая история завладевает вниманием полностью, без остатка.

Так что же такое история ? Суть любой хорошей истории, когда-либо созданной и рассказанной людьми, можно выразить тремя словами: конфликт меняет жизнь . Поэтому фундаментальное определение гласит: история — это динамическая эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя.

Когда история приближается к искусству, она становится бесконечно сложным и бесконечно многообразным феноменом. Ее художественные стили варьируются от фарса до трагедии; структуры — от шоу одного актера до замысловатых переплетений десятков сюжетов и подсюжетов; длительность — от десятка секунд, за которые можно рассказать короткий анекдот, до многосезонных телесериалов продолжительностью в сотни часов. Но в основе всех этих разнообразных вариаций лежит универсальная, неизменная, не поддающаяся дальнейшему упрощению базовая форма истории .

Если расчленить и проанализировать все хорошие истории, когда-либо придуманные людьми, можно выделить восемь основных компонентов сторителлинга, организованных в восемь этапов, охватывающих творческий процесс создания истории от начала до конца:

Конкретное содержание этих элементов столь же разнообразно, как разнообразен наш мир. В мире нет двух похожих людей и нет двух похожих историй. Но внутри каждой истории имеется универсальный скелет, который удерживает все ее органы и конечности как единое целое по мере того, как разворачивается история.