Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Moneyball: команда, набранная Бином с помощью статистического метода, одерживает 20 побед подряд, устанавливая рекорд Американской лиги, и завершает сезон с соотношением побед/проигрышей 103 к 59, обеспечивая себе путевку в плей-офф — и еще один шанс для Бина выиграть Мировую серию.

1-й этап: Целевая аудитория = Значимый эмоциональный эффект

2-й этап: Установки = Равновесие

3-й этап: Инициирующее событие = Нарушение равновесия

4-й этап: Объект желания = Неудовлетворенная потребность

5-й этап: Первое действие = Тактический выбор

6-й этап: Первая реакция = Нарушение ожидания

7-й этап: Кризисный выбор = Новое понимание

8-й этап: Кульминационная реакция = Завершение концовки

В истории расширенной формы 7-й и 8-й этапы повторяются несколько раз на все более высоком уровне напряженности, риска и сложности, подводя историю к завершающей кульминации. Каждый раз реакция внешнего мира идет вразрез с ожиданием главного героя. Новые действия, которые он предпринимает, и их неожиданные последствия постоянно меняют заряд ценности между положительным и отрицательным, причем интенсивность того и другого заряда возрастает с каждым циклом. Действие за действием, реакция за реакцией. Давление нарастает до предела, пока главный герой на пике кризиса не решает предпринять кульминационное действие , которое либо позволяет ему обрести желаемое, либо обрекает на окончательную неудачу.

История должна развиваться по нарастающей:ниже мы предлагаем вам пример такой истории, которая разворачивалась на протяжении многих лет с многочисленными поворотными точками. Эта история взята из реальной жизни — попробуйте, исходя из последовательности событий, угадать ее главного героя (это известная личность в современном мире).

Целевая аудитория:широкая общественность.

Установки:розничный ресторанный бизнес. Предприниматель основал прибыльный бизнес с высококачественной продуктовой линейкой и возглавлял его на протяжении многих лет.

Инициирующее событие:после того как основатель в относительно молодом возрасте решил уйти в отставку, новый генеральный директор приводит бизнес в упадок.

1-е действие:основатель возвращается к руководству компанией, намереваясь вновь сделать ее прибыльной и успешной.

1-я реакция:разражается глобальный экономический кризис; клиенты больше не могут позволить себе покупать его продукт. Продажи и прибыль падают.

2-е действие:чтобы сократить расходы, он закрывает 10 % розничных точек, проводит массовые увольнения и принимает другие меры.

2-я реакция:прибыль продолжает снижаться, а вместе с ней падает и цена акций, поскольку Уолл-стрит считает, что компания идет к неминуемому банкротству.

3-е действие:основатель снижает цены.

3-я реакция:продажи падают еще больше.

4-е действие:основатель оптимизирует операционные расходы.

4-я реакция:прибыль сокращается.

5-е действие:испытав озарение, основатель проводит ребрендинг с новым акцентом на социальной ответственности, в том числе увеличивает соцпакет для сотрудников.

5-я реакция:вдохновленные идеей социального бизнеса клиенты возвращаются и создают компании положительный образ.

6-е действие:акционеры, желая увеличить свою прибыль, требуют сократить соцпакет персонала.

6-я реакция:основатель отстаивает интересы сотрудников.

7-е действие: он еще больше расширяет привилегии сотрудников и запускает в социальных сетях PR-кампанию, которая продвигает новые социальные ценности и стремится создать вовлеченность персонала и клиентов.

7-я реакция:PR-кампания переживает волну успеха.

8-е действие:основатель изобретает новый продукт.

8-я реакция:новый продукт проваливается.

9-е действие:пытаясь понять причину неудачи, основатель спрашивает у своих клиентов, чего они хотят.

9-я реакция:они объясняют.

10-е действие:он дает им то, что они хотят.

10-я реакция / кульминация / завершение истории:основатель переживает самый большой успех в своей жизни.

Это, как вы могли догадаться, история Говарда Шульца и Starbucks.

Как правило, в маркетинге используются короткие, компактные истории. Короткое рекламное время вкупе с высокой стоимостью производства рекламы ограничивает маркетинговые истории одним-двумя поворотными пунктами.

Восемь этапов сторителлинга создают значимый смысл истории следующим образом: во-первых, в основе всех историй лежит по меньшей мере одна пара ценностей: жизнь/смерть, свобода/тирания, успех/неудача, правда/ложь, любовь/ненависть и т. п. В ходе истории ценность меняет свой заряд с положительного на отрицательный или наоборот. Например, в приключенческой истории «Индиана Джонс» главный герой постоянно находится между жизнью и смертью; в политической драме «1984» Джорджа Оруэлла мы видим переход от свободы к тирании; а в истории о профессиональной карьере «Человек, который изменил все» неудача превращается в успех.

Во-вторых, динамика причинно-следственных связей, движущих событиями в истории, отражает «как» и «почему» — скрытые причины изменения. Например, Индиана Джонс постоянно попадает в опасные приключения, потому что не может жить без риска; Уинстон Смит служит Большому Брату, хотя втайне его ненавидит, потому что обладает слабым характером; Билли Бин создает конкурентоспособную команду и спасает свою карьеру, потому что никогда не теряет веры в правильность своих суждений. Ясная, простая формулировка ценности плюс причина выражают значимый смысл истории в одном предложении.

В 6-й главе мы увидим, как наполненная значимым рациональным смыслом, облаченная в эмоциональную оболочку кульминация подводит потребительскую аудиторию к искомому позитивному действию. Но, чтобы как следует подготовиться к этому завершающему шагу, в следующей главе мы более подробно рассмотрим каждую из восьми составляющих сторителлинга, ее содержание и определяющий принцип.

В предыдущей главе мы познакомились с восемью основными компонентами хорошей истории. Чтобы попрактиковаться в применении этого знания, возьмите несколько ваших любимых историй, вычлените в них эти компоненты — и посмотрите, как под слоями разнообразного содержания вырисовывается универсальная форма истории .