Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

История может включать любое количество, разнообразие и комбинацию ценностей, но она всегда вращается вокруг одной ключевой ценностной пары. Эта основная ценность — или, точнее, пара полярных ценностей — определяет фундаментальный рациональный смысл и эмоциональное воздействие истории.

Предположим, что основная ценность истории — любовь/ненависть. Как и почему главный герой переходит от любви к ненависти или от ненависти к любви, придает смысл всей истории и отдельным событиям. По мере продвижения истории вперед заряд ценности динамично меняется то на положительный, то на отрицательный, вызывая живой эмоциональный отклик не только у действующих лиц истории, но и у аудитории.

Но если рассказчик решит рассказать о любви главного героя через призму ценностной пары моральность/аморальность, ему придется отказаться от сюжета «любовная история» и сосредоточиться на «сюжете искупления» с совершенно иными смыслами и эмоциями.

Если в основе истории о преступлении лежит не ценностная пара справедливость/несправедливость, а жизнь/смерть, криминальная история превращается в приключение или боевик — опять же с совершенно другой смысловой и эмоциональной нагрузкой. Если семейная история вместо ценностной пары единение/расставание сосредотачивается на зрелости/незрелости детей, сюжет меняется с семейной драмы на историю взросления. Основная ценность, пульсирующая в сердце истории, определяет ее конкретный смысл и уникальное эмоциональное воздействие.

Состав действующих лиц истории лучше всего представить в виде Солнечной системы, где главный герой — «Солнце», второстепенные персонажи — «планеты», вращающиеся вокруг него, а эпизодические персонажи — «спутники планет», и все они удерживаются на своей орбите благодаря силе притяжения находящегося в центре «Солнца». Главным героем истории может быть один человек или двое (как в «Тельме и Луизе»), группа (как в «Бесславных ублюдках»), организация (как Центр по контролю и профилактике заболеваний в фильме «Заражение») и даже все человечество (как в фильме «Война миров», где человечество сражается за свое выживание).

Когда главным героем выступают двое или более людей, все они действуют как один персонаж: у всех членов группы одинаковый объект желания и все переживают одинаковые взлеты и падения на пути к его достижению. Все, что случается с одним из них, положительно или отрицательно отражается на остальных.

Главный герой должен вызвать сопереживание, но необязательно симпатию. Разница между сопереживанием и симпатией состоит в следующем: «симпатичный» означает «тот, кто нравится» — это дружелюбный, располагающий к себе человек, которого большинство людей из целевой аудитории хотели бы видеть своим другом, членом семьи или соседом. Сопереживание возникает тогда, когда аудитория ощущает некое сходство между собой и главным героем и подсознательно начинает отождествлять себя с ним.

Вот почему сопереживание важнее симпатии: степень вовлеченности аудитории зависит от отождествления с героем истории. Каким бы обаятельным, привлекательным и симпатичным ни был персонаж, если аудитория не проводит никаких параллелей между собой и ним, он не вызовет эмоционального отклика. Эмпатическая связь возникает тогда, когда люди открывают в герое близкие им человеческие качества, пусть даже одну общую черту характера — но эта черта должна иметь положительную окраску. Тогда она становится центром добра.

В самом начале истории люди немедленно и безотчетно исследуют ее ценностный ландшафт в поисках объекта эмоционального притяжения, который позволит им вовлечься в историю и сосредоточить на нем свою эмпатию. Они отделяют хорошее от плохого, правильное от неправильного, вещи, имеющие ценность, от тех, которые ее лишены. Они ищут центр добра, поскольку в глубине души каждый считает себя хорошим и добрым человеком.

Мы все признаем, что мы не идеальны и нуждаемся в нравственном совершенствовании, но, взвешивая свои положительные и отрицательные качества, неизменно приходим к выводу, что в целом находимся на стороне добра. Даже самые злостные преступники считают, что они руководствуются благими намерениями. Поэтому все люди, независимо от наличия или отсутствия у них гуманных качеств, стремятся найти в мире истории источник добра, на который они могут устремить свое эмоциональное сопереживание.

В идеале центром добра должен выступать главный герой — это позволяет создать крепкую эмпатическую связь между ним и аудиторией и обеспечить высокую вовлеченность последней в историю. Эмпатия, в свою очередь, порождает зеркальное переживание истории, о чем мы поговорим в 6-й главе.

Одно важное замечание: принцип центра добра вовсе не означает, что главный герой должен быть слезливо сентиментален или неисправимо жизнерадостен в духе Полианны. Как избыток сахара разрушает зубы, так и приторно сладкий мир истории разрушает правдоподобие {1} .

В начале истории жизнь главного героя более-менее сбалансирована. В ней есть успехи и неудачи, взлеты и падения. А у кого их нет? Но герой обладает разумной степенью контроля над своим существованием, пока… не происходит событие, коренным образом нарушающее это равновесие.

Определение:инициирующее событие запускает историю в движение, коренным образом нарушая равновесие в жизни главного героя и меняя заряд основной ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Этот поворотный момент инициирует цепочку событий, подталкивающую героя к активным действиям.

Инициирующее происшествие может быть масштабным социальным событием или внутренним переживанием — например, государственным переворотом или неожиданной влюбленностью. Оно может произойти случайно (главный герой выигрывает в лотерею) или преднамеренно (он увольняется с работы, чтобы начать собственный бизнес). Инициирующее событие может привести к положительному (главный герой получает повышение по службе) или отрицательному повороту (он становится банкротом) или же сначала привести к положительному повороту, а затем к отрицательному (главная героиня влюбляется в отличного парня, но узнает, что тот женат).

Начиная с инициирующего события и далее на протяжении всей истории основная ценность динамично меняет свой заряд между положительным и отрицательным. В сторителлинге «динамично» имеет более глубокий смысл, чем «активно» или «быстро». Это означает постоянное изменение и развитие, реализованные через чередование событий истории, несущих в себе нарастающий положительный и отрицательный заряд основной ценности.