Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Как и в музыке и танце, для истории используется временна́я шкала. Так же как классическое музыкальное произведение делится на части, последовательно разворачивающиеся во времени, хорошая история может быть разбита на восемь этапов творческой подготовки и динамического развертывания. Успех каждого этапа зависит от того, насколько хорошо в нем реализован конкретный ключевой принцип.

Чтобы проиллюстрировать каждый этап и его ключевой принцип, мы используем в качестве примера фильм «Человек, который изменил все» (Moneyball), снятый в 2011 г. по сценарию Стивена Заилляна и Аарона Соркина. Американская академия киноискусств выдвинула фильм в шести номинациях на премию «Оскар», в том числе как «Лучший фильм года», за «Лучшую мужскую роль» и «Лучший адаптированный сценарий».

Прежде чем приступать к созданию истории, автор должен четко определить, на какую аудиторию она будет нацелена и какой окончательный эффект на мысли и чувства этой целевой аудитории должна произвести.

Moneyball: сценаристы нацелились на взрослую аудиторию любителей спорта в целом и любителей бейсбола в частности, а также на всех поклонников Брэда Питта. Поскольку большинство спортивных фанатов уже знали исход показанных в фильме событий, рациональным эффектом, который хотели создать сценаристы, было более глубокое понимание «почему» и «как», стоящих за этими событиями. Что касается значимого эмоционального эффекта, то им было достижение умиротворяющего чувства удовлетворения от того, что «обыкновенный», ничем не выдающийся главный герой одерживает победу вопреки всем ожиданиям.

Любая история происходит в определенное время в определенном мире, материальном и социальном. В начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии с точки зрения основной ценности. Заряд этой основной ценности может незначительно смещаться то в положительную, то в отрицательную сторону, но в целом является нейтральным.

Moneyball: основой своей истории Заиллян и Соркин выбрали реальную историю Билли Бина (Брэд Питт), генерального менеджера бейсбольного клуба «Окленд Атлетикс», и его борьбу за создание команды-победительницы. В 2001 г. команда Бина вышла в плей-офф, но проиграла в финале Мировой серии. Профессиональная карьера Бина находилась в относительном равновесии с точки зрения основной ценности — успех/неудача.

Инициирующее событие — это некое непредвиденное происшествие, которое коренным и необратимым образом нарушает ценностное равновесие в жизни главного героя. Нейтральный заряд основной ценности резко меняется на положительный или отрицательный. Это радикальное изменение побуждает главного героя начать действовать.

Moneyball: в начале сезона 2002 г. Билли Бин встречается с Питером Брендом (Джона Хилл), молодым выпускником экономического факультета Йельского университета, который разработал новаторскую схему оценки игроков, исходя из показателей их личной статистики. Бин видит в этом методе рациональное зерно и нанимает Бренда своим ассистентом. Это инициирующее событие резко меняет жизнь Бина в положительную сторону. Теперь у него есть шансы создать успешную команду при ограниченных финансовых ресурсах и он полон оптимизма.

Но это инициирующее событие также приводит к побочному негативному эффекту: решение Бина использовать нетрадиционный статистический метод подбора игроков вызывает резкое неприятие других ключевых фигур в клубе — главного тренера команды Арта Хоу (Филип Сеймур Хоффман) и главы службы скаутов Грейди Фьюзона (Кен Медлок), которые не верят в статистические расчеты и считают, что звезд нужно просто покупать. С этой точки зрения инициирующее событие резко смещает равновесие между успехом/неудачей для Бина в отрицательную сторону. Очевидно, что впереди его ждут серьезные конфликты, ставящие под угрозу его карьеру.

Когда главный герой понимает, что инициирующее событие кардинально нарушило равновесие в его жизни и подвергло угрозе привычный ход вещей, он, естественно, хочет вернуть все на прежние рельсы. Так у него появляется конкретная потребность или цель — объект желания . Этот еще один ключевой элемент любой истории. Главный герой уверен, что достижение объекта желания позволит вернуть равновесие в его жизнь.

Moneyball: объект желания Билли Бина — победа его команды в Мировой серии.

Итак, чтобы вернуть равновесие в свою жизнь, главный герой предпринимает первое тактическое действие, которое, согласно его ожиданиям, должно вызвать положительную реакцию со стороны внешнего мира — и позволить ему достичь объекта желания или, по крайней мере, приблизиться к нему.

Moneyball: опираясь на статистические расчеты Бренда, Бин нанимает малоизвестных и на первый взгляд бесперспективных игроков вместо звезд, покинувших команду после предыдущего сезона.

Но реальный результат не соответствует ожиданию главного героя. Вместо положительной реакции со стороны окружающего мира главный герой сталкивается с тем, что антагонистические силы — непредвиденные им и очень мощные — преграждают ему путь к объекту желания. Образно говоря, возникает брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом. Эта непредвиденная реакция не приближает, а отдаляет его от достижения цели.

Moneyball: «Атлетикс» проигрывает первые 26 из 46 игр. Главный тренер Арт Хоу считает статистический подход Бина несостоятельным и вместо набранных им новичков выставляет на поле своих звездных игроков.

Теперь главный герой подвергается реальному риску не просто не достичь желаемого, но и все потерять. Он извлекает уроки из первой антагонистической реакции и, исходя из нового понимания, предпринимает второе действие, более сложное и рискованное, чем первое, которое, как он считает, уж точно вызовет положительную реакцию и позволит достичь искомой цели.

Moneyball: Бин продает «восходящих звезд», чтобы вынудить главного тренера Хоу выставлять на поле набранных Бином игроков.

В компактной истории второе действие главного героя вызывает кульминационную реакцию внешнего мира, которая соответствует его ожиданиям и дарует ему желаемое. Это кульминационное событие полностью и бесповоротно восстанавливает равновесие в жизни главного героя и завершает историю.