Зарина Судоргина - Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Вместо этого всего нас просто пытались «закрыть на продажу», не найдя ничего лучшего, чем предложить жесткий deadline : подписание договора в день встречи гарантирует скидку 20 %.

И знаете что?

Моя подруга отказалась. Я спросила почему? Она назвала причину, которая над поверхностью айсберга: слишком высокая цена.

Но на самом деле это не причина. Цена – понятие относительное. Высокая относительно чего? Твоей счастливой личной жизни? Твоего счастья?..

Причина была в том, что нас НЕ УБЕДИЛИ. И вот почему. Да, все было разложено по полочкам, но не было:

✓ Энтузиазма!Как можно продавать людям будущее счастье (да еще почти у 100 % гарантированное) с безразличным, холодным, отчужденным лицом?! Какую эмоцию можно передать, сидя с таким лицом и в такой «задеревенелой» позе? Верно: ту же самую, что и у тебя.

Скажи она, к примеру: «Девочки… мне 33 года, у меня две дочери, я пять лет жила одна и не знала, как и что мне делать дальше. Я была уверена в том, что у меня больше никогда не будет таких отношений, о которых я мечтала. Конечно, все произошло не сразу, я работала над собой, но результат… Я вышла замуж за прекрасного человека, он стал отцом для моих дочерей…» и т. д.

Нет, я не говорю, что она должна была выдумать эту историю и рассказывать ее всем. Она могла бы рассказать свою реальную историю. Или показать нам истории, отзывы других женщин, жизнь которых изменил этот тренинг. И тогда следующий вопрос вообще бы не стоял, это…

✓ …продажа цены.Как бы дорого ни стоил «продукт», ценность от его использования должна быть выше цены, по которой его продают. Дайте клиенту его главную выгоду, и, если ваш продукт или услуга действительно помогут ему, не стесняйтесь выделить это «красными буквами»!

Что было в нашем случае главной выгодой? Выйти замуж или построить серьезные отношения, ведущие к этому. Значит, нужно было перечислить выгоды и дать главную в качестве результата. Но к этому мы еще вернемся чуть позже.

✓ Она думала не о моей подруге (клиентке), а о себе. Даже не о своем проценте с этой сделки, а просто о том, как она смотрится в данный момент. Это всегда заметно! Если бы она думала о клиентке, ее выгоде, о том, чтобы изменить жизнь человека, она бы убедила ее.

И самое главное: она не озвучила тот самый РЕЗУЛЬТАТ. Понятно, что тренеры помогут моей подруге и другим девушкам раскрепоститься, научат их преподносить себя правильно и многим другим тонкостям… но это лишь инструменты для достижения главной цели!

И если бы менеджер внимательно послушала нас, она бы сказала: «Ваши шансы выйти замуж умножатся, и если вы будете выполнять то, что будут говорить тренеры, то достигнете цели», – или: «Вы будете уметь выстраивать серьезные отношения, которые с помощью простых техник, доведете до брака». В общем, то, что можно назвать результатом. Тогда моя подруга бы точно знала, за что именно она платит.

Не надо продавать то, что не имеет результата. Даже если вы предлагаете результат, который нельзя «потрограть», к примеру, развитие писательского мастерства. В таком случае уже сам процесс может быть результатом.

Вы сможете его озвучить и так: «В течение полугода вы будете писать КАЖДЫЙ день по 1000 слов. Под чутким руководством профессионалов. Получать разбор работ. Отрабатывать навыки, выработаете привычку писать и т. д…» Доведение до «автоматизма» некоторых необходимых навыков тоже является результатом. И еще каким, с учетом того, что большинство из нас никогда этого не сделает самостоятельно. Почему – вопрос мотивации…

Предлагать напористо или нет? Зависит от вашего товара. Так, агрессивная продажа возможна при предложении недорогого продукта или услуги. Это работает положительно и если это ваш постоянный клиент, и если новый. При условии, что продажа может произойти с первого же касания.

В более-менее крупных продажах излишняя напористость продавца может сильно навредить, потому что решение, как правило, принимается не сразу. И чтобы купить со второго шага, необходимо вернуться к продавцу. Если ваш товар дорогой, агрессивная продажа выглядит «наглым впариванием». Вот почему отношения продавца с покупателем ухудшаются. Это к вопросу об эмоциональной и рациональной составляющей торговли.

Теперь отмотаем пленку назад и представим, что подруга пошла на презентацию без меня. Вернувшись, она рассказала мне то же, что объясняла ей менеджер. Мне все понятно, я советую ей пойти на тренинг и не понимаю ее, когда она отказывается! Мне понятна рациональная сторона предложения, но не понятен эмоциональный контекст. Хотя именно последний оттолкнул от покупки.

Уважайте своих клиентов, и они озолотят вас!

Но ведь deadline необходим, скажете вы! И будете правы. Ведь он бывает жестким (в течение часа, прямо СЕЙЧАС и т. д.) и менее жестким (в течение двух суток, например). Вид deadline зависит от вашего товара или услуги, цены на него и ЦА.

Смотрите, как лучше в вашем случае. Тестируйте. Торговля – это поле битвы для гибких.

В заключение хотелось бы сказать пару слов о честности. Прежде всего, с самим собой. За вашим мастерством копирайтера должен стоять реальный, хорошо сделанный продукт, состоящий из информации, полезной (а может быть, необходимой) вашему потребителю. Воздух можно продать, но только один раз!

Хотите потерять клиентов навсегда? Тогда сосредоточьтесь только на лихих приемах и технических тонокостях, забудьте о конечной цели! Но ведь это не про нас с вами?..

Задание 1.Детализируйте проблему клиента. Не стесняйтесь, ведь вы пишете это для себя.

Задание 2.Напишите все характиеристики, преимущества и выгоды вашего предложения.

Задание 3.Преобразуйте преимущества в выгоды.

Задание 4.Поймите, в чем ваша Главная выгода. Что именно вы можете дать потребителю? Почему он должен обратиться именно к вам? Задание 5.Разработайте УТП.

Задание 6.Продумайте ваши гарантии.

Задание 7.Задавайте впоросы. Отвечайте на них. Ответьте себе: для чего вообще нужны вопросы?

Задание 8.Проверьте себя по формуле Аристотеля.

Как вы думаете, что такое конфликт?