Зарина Судоргина - Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Сегодня потребитель «переел» всякого рода обещаний. Он похож на перекормленного ребенка, разборчивого и капризного. Ему понятно, что лицо популярного человека чаще всего просто «покупают» за большие деньги.

И… все равно верят ему! Или нет. Здесь также, как и всегда, все зависит от вашей ЦА, продукта и цели.

Вспомним «кофемана» Кальныньша или теледив, якобы сохраняющих свою молодость и красоту благодаря отечественной косметике. Мне приходилось встречать женщин, которые совершенно серьезно говорили: «Вот! Даже Вербицкая стала пользоваться этим кремом!»

Однако в продающих текстах отзывы и рекомендации известных людей работают, как правило, очень хорошо. Почему? Неизвестно. Но пока работают. И этим надо пользоваться!

Если вы пишете продающее письмо для так называемой «холодной аудитории» (для тех, кто впервые узнает о вас), необходимо рассказать о компании. Как давно она на рынке? Почему ей можно доверять? Кто ее клиенты?

Очень хорошо работают отзывы довольных клиентов, особенно крупных известных компаний. Или это могут быть какие-то скриншоты в файлах, подтверждающие факты. Например, если вы обучаете бизнесу в Интернете, прикрепите скриншоты электронного кошелька, чтобы показать размеры заработка. Разумеется, предварительно сотрите номер и все контактные данные, чтобы не предавать их огласке.

Это вызывает необходимое нам доверие.

Хочу привести пример отличного рекламного текста, восхитившего меня настолько, что я носила его некоторое время в сумочке специально для того, чтобы показать его вам. Отличный пример небазовой потребности, но острого желания получить этот навык!

Вот оно.

1. Завлекающий заголовок. Самая главная выгода еще и вызывает удивление сроками достижения результата.

2. Подзаголовок вверху. Здесь он сверху как дополнительная выгода – кто из нас бы не хотел развить свое полушарие, отвечающее за творческую активность?

3. Подзаголовок внизу. Огромными буквами заявлена скидка 40 %.

4. Разъяснение, которое выстроено полностью на предугадывании возражений! Тут же даются установки в изначальных задатках.

Возможные вопросы:

✓ «А что, если я никогда не рисовал, у меня получится?»

Да, это для всех.

✓ «Сколько работ я успею сделать?» Около 20 за день!

✓ «Знаем мы эти “каляки-маляки”». Это не абстракция, а вполне приличные картины.

✓ «Как такое возможно?» С помощью уникальной авторской методики. ✓ «Мне она подойдет?» Если вы хотите быть всесторонне развитой личностью и обрести внутреннюю гармонию, то да.

✓ «Кто преподает?» Художники-психологи более 2 лет.

Далее даются:

5. Даты тренинга.

6. Абсолютно правильное позиционирование цены – с зачернутой старой и новой уже со скидкой.

7. Ограничение – количество мест ограничено.

8.100 % гарантия возрата денег.

9. Бонус – еда, инструменты. Покупатель понимает, что от него не требуется НИКАКИХ услилий, о нем заботятся. Плюс обещают еще какие-то сюрпризы!

10. Призыв к действию! Обязательная часть любого текста здесь также присутствует: «Запишитесь».

11. Возможность позвонить бесплатно. Наглядный пример «волшебной таблетки».

На оборотной стороне отзывы прошедших этот чудо-тренинг, обычных людей, не имеющих отношения к миру искусства.

Кстати, на одной из более ранних листовок был отзыв даже певца Алексея Глызина!

Обратите внимание на разброс социального положения и возраста ЦА: и военный пенсионер, и экономист, и даже школьница. Какой напрашивается вывод? «Если школьница это сможет, то я уж точно».

Посмотрите также на решенные проблемы, указанные людьми? – кто-то избавляется от комплексов, кто-то «находит себя». Ведь известно, что такая терапия очень полезна.

Итак, сделайте выводы.

Пример рекламной листовки как раз об этом. Есть потребности явные, о которых уже много говорилось выше. И есть так называемые скрытые. Но тем не менее значимые!

Наоборот. Посмотрите, разве научиться почти мгновенно рисовать настоящие картины – это жизненная необходимость? Разумеется, нет. У нас есть гораздо более важные дела, например, каждый день зарабатывать на хлеб насущный.

Но потребность в самовыражении и реализации своих врожденных свойств остается до конца жизни. Так же, как и, согласно знаменитой пирамиде Маслоу, потребность в признании и уважении «соплеменников».

То же самое применимо к бизнес-задачам. Помните, мы говорили о возражениях как об айсберге, гигантская часть которого скрыта ото всех? Так вот, удачная продажа подразумевает умение выявить эти скрытые потребности и нужды. Каким образом? С помощью вопросов, конечно.

Хорошая новость: spray and pray больше не работает [3] ( англ. ) – раздавай и молись. … То есть многословные убеждения хороши, когда человек уже наполовину согласен с вами. Вы просто «добиваете» его решение аргументами. Но если он пока не с вами, это сработает против вас.

Очень важно отступление. Нил Рекхэм в своих книгах часто говорит о так называемой модели СПИН. Расшифровка аббревиатуры называет типы вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.Так вот, если задавать их не в том порядке, в каком нужно, результат будет крайне плачевным. В подавляющем большинстве случаев. Лучшие и самые удачливые продавцы знают этот метод и всегда его используют.

Заключается он вот в чем.

1. Ситуационные вопросы.Задаются потенциальному покупателю в начале беседы. Например, «Не могли бы вы рассказать о проблемах в вашем бизнесе?», «Сколько человек у вас в подчинении?» и т. д. Это анкетные вопросы, которые мы задаем ЦА в процессе ее изучения.

Как и когда мы используем их в копирайтинге?

Они необходимы на этапе исследования. Не более того. Составьте их максимально много. Вместите в них все, что вам непонятно и что нужно знать о покупателе. Примерные вопросы для изучения личности своего покупателя мы рассматривали во второй главе книги.

2. Проблемные вопросы.Самое время для главного вопроса: «Как я могу разрешить проблему клиента?»