Илья Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Тут можно читать онлайн Илья Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство Литагент Альпина, год 2019. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Литагент Альпина
  • Год:
    2019
  • Город:
    Москва
  • ISBN:
    978-5-9500-9626-6
  • Рейтинг:
    3/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 60
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Илья Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности краткое содержание

Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - описание и краткое содержание, автор Илья Балахнин, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке.
В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.

Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Илья Балахнин
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Слипы. Суть этой механики в том, что компания отказывается от унифицированной логики программы лояльности в пользу индивидуальных скидочных предложений клиентам. После того как клиент при покупке предъявляет карту лояльности, ему вместе с чеком пробивается специальный вкладыш-слип, содержащий скидочное предложение следующего вида: «в следующий раз при покупке товара X и товара Y вы получите товар Z с большой скидкой». Логика формирования такого предложения следующая: в качестве товара X традиционно выбирается товар первой необходимости, ради которого клиент и так бы пришел в магазин (например, хлеб, молоко или яйца). В качестве товара Y берется высокомаржинальный, но низкооборачиваемый товар. А в качестве третьего товара – тот, что клиент регулярно приобретает согласно его истории покупок, хранящейся в нашей CRM. Подобные механики работают в сети «Лента».

После выбора одной из этих механик компания, задумавшаяся над внедрением программы лояльности, сталкивается с необходимостью выбора «движка» – то есть аппаратного комплекса, обеспечивающего реализацию программы лояльности. Эта задача представляется одной из наиболее сложных, поскольку предложения многих поставщиков программного обеспечения для программы лояльности очень похожи друг на друга. Чтобы сориентироваться в них, требуется гремучая смесь знаний из области построения бизнес-процессов, маркетинга, статистики и IT. К сожалению, разработчики программного обеспечения, хотя и предлагают своим клиентам услуги интеграции их решений с существующей IT-архитектурой компании, тем не менее не являются бизнес-консультантами, ввиду чего пренебрегают реальными бизнес-процессами, что влечет, в свою очередь, разрастание сметы и сроков работ либо снижение реальных эксплуатационных характеристик самой CRM-системы или программы лояльности в будущем. Мы рекомендуем перед внедрением такого дорогостоящего программного обеспечения обязательно либо своими силами построить карту бизнес-процессов и сформулировать бизнес-требования к будущей системе, либо заказать такую услугу на стороне – например, в нашей компании.

6.4. Борьба с оттоком

Еще одной задачей, которую решают программы лояльности, является борьба с вторичным оттоком. Как мы уже увидели выше, основной способ предсказания оттока и его снижения – использование прогнозных моделей, например RFM. В то же время, особенно в B2В, одного только RFM недостаточно. Отложите эту книгу на несколько минут и представьте себе ужасную, на первый взгляд, ситуацию: ваш конкурент встречается с вашим клиентом. Как ни обидно это признавать, застраховаться от такой ситуации мы с вами не можем. Наступит день, когда ваш конкурент позвонит вашему клиенту и предложит ему встретиться в самом дорогом ресторане города за чашечкой кофе. На это мы повлиять не можем. Но на что мы можем повлиять – так это на то, что на этой встрече будет происходить. Придя на встречу, конкурент будет делать всего две вещи – атаковать ваши нынешние доходы и атаковать ваши будущие доходы. В этой связи на встрече ваш конкурент в той или иной форме задаст всего два вопроса:

– Что в вашем текущем сотрудничестве с поставщиком вы бы хотели поменять?

– Что из того, что вы бы хотели получать от вашего текущего поставщика, он вам пока не может предоставить?

Несложно предположить, что если у клиента найдутся хоть какие-то ответы на эти вопросы, опытный конкурент сумеет использовать их в своих интересах. Что в этой связи необходимо делать именно вам? На всех семинарах, где я задавал этот вопрос, слушатели хором отвечали: «Задавать эти вопросы первым!» Кажется, что это очень легко и очевидно, но многие ли компании на самом деле инвестируют в систематический сбор обратной связи от своих клиентов? Нет! Вместо того чтобы спрашивать о том, что действительно важно, компании используют псевдочисловые и совершенно бесполезные на практике метрики вроде NPS или CSI, а потом удивляются, когда при высоких значениях этих индексов оказываются у разбитого корыта.

Важно отметить, что к борьбе с оттоком можно отнести также и работу по возвращению ранее покинувших компанию клиентов, однако конкретные приемы для решения этой непростой задачи будут рассмотрены в следующих книгах.

Итоги главы

1. Количество имеющихся на рынке предложений настолько велико, что даже безукоризненный сервис и полная удовлетворенность клиента продуктом или услугой отнюдь не гарантируют его лояльности и готовности покупать повторно.

2. Чтобы их обеспечить, нам нужны триггеры – спусковые крючки, напоминающие клиенту о нас.

3. Триггеры бывают канальными, продуктовыми и психологическими.

4. Задача триггера – лишь напомнить о нас, но настоящую преданность обеспечивает продуманная программа лояльности.

5. Существует множество механик лояльности, и выбор подходящей именно вам должен являться предметом кропотливого анализа покупательского поведения и технологической сочетаемости.

6. В то же время даже самая совершенная программа лояльности не заменит простого человеческого общения между вами и клиентом.

Глава 7

Дорога в тысячу ли

Теперь, когда мы с вами познакомились с базовыми правилами всех шести этапов, применим полученные знания на практике и пошагово отследим построение карты путешествия потребителя. Поможет нам в этом знаменитая модель SOSTAC. Согласно этой модели, любые работы по совершенствованию маркетинга (да и любых других бизнес-процессов) имеет смысл вести по следующему алгоритму:

1. S – situation analysis, или анализ ситуации. Исходная позиция, текущее состояние наших точек контакта.

2. O – objectives, или цели и задачи. То, к чему мы идем, точка А′.

3. S – strategy, или общая стратегия развития путешествия потребителя.

4. T – tactics, или конкретные инструменты, точки контакта, которые необходимо создать, улучшить или, напротив, изъять из потребительского путешествия.

5. А – action-plan, или пошаговый план внедрения точек контакта со сроками и ответственными лицами. Зачастую представлен диаграммой Гантта.

6. C – control, или система показателей эффективности (так называемых KPI), по которым мы оцениваем успех вносимых нами изменений путешествия потребителя. Включает в себя не только количественные показатели, но и требования к качеству точек контакта, предусматривая контроль не только по итоговым результатам, но и в реперных точках.

Эти шесть этапов можно переложить в следующую логику:

● С чего начать строить CJM.

● Как сделать анализ всех точек контакта.

● Как анализ декомпозировать до инструментов.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Илья Балахнин читать все книги автора по порядку

Илья Балахнин - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности отзывы


Отзывы читателей о книге Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности, автор: Илья Балахнин. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x