Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Средний CTR по обеим кампаниям — 5,37 %. Среднюю цену вы видите сами.

Но давайте заглянем внутрь. Для нового сплита дизайнер специально нарисовал четыре тематических изображения Прошки (Прошка — корпоративный персонаж Salers) (рис. 7.14). Основной задачей этой группы объявлений было выяснить, насколько лучше они будут работать (если будут).

Все познается в сравнении (или в тестировании), поэтому к этим четырем изображениям Прошки я добавил еще два изображения, которые показали лучшие результаты в рамках предыдущих активностей. И что бы вы думали?

Лидером хит-парада снова стал эмоциональный мужик (рис. 7.15).

Текст на тизере я не могу показать из соображений коммерческой секретности, но дело было именно в нем, потому что аудитория показов все та же — lookalike. Цена клика по этому объявлению на сайт доходила до 3,66 рубля, а CTR — до 10,09 %.

Честно говоря, CTR в 10 % для настолько конкурентной ниши, как продажи, я наблюдал в первый и последний раз (если у вас есть более впечатляющие примеры, пожалуйста, напишите мне: sa@shcherbakovs.com).

По целевому поведению на сайте картина такая (рис. 7.16).

Рис. 7.13

Рис. 7.14

Рис. 7.15

Картинки с Прошками, которые, казалось бы, для сайта должны были сработать максимально хорошо, заняли аутсайдерские места.

Но интереснее другое. Распределение актуальности изображений в отношении лендинга получилось вот таким (рис. 7.17).

Одно из двух самых популярных изображений здесь то, которое я показывал выше (с Прошкой). Второе вот это (рис. 7.18).

А что происходило на посадочных страницах?

Картина на сайте (рис. 7.19, сверху ).

То есть шесть заявок с конверсией 0,28 % (не очень). На лендинге вот такая картина (см. рис. 7.19, снизу ). Это количество скачанных скриптов. Чистых заявок с этого трафика не было вообще.

Рис. 7.16

Рис. 7.17

Однако обратите внимание на время, проведенное на сайте (это самая большая цифра за всю кампанию с настройкой на лендинг).

Рис. 7.18

Рис. 7.19

Промежуточные итоги кампании

Потрачено — 63 504,38 рубля.

Всего получено переходов (из рекламного кабинета) — 6065.

Средняя цена перехода в тестовой кампании (только по теме скриптов) — 10,47 рубля.

Всего получено переходов (согласно данным «Метрики») — 9368 (4138 — на лендинг и 5230 — на сайт). Если у вас возникает вопрос «почему?», промотайте кейс назад, посмотрите на репосты рекламных тизеров — это виральный эффект от рекламы, как видите, он дал +50 % трафика.

Средняя цена перехода в тестовой кампании (с учетом виральных данных) — 6,77 рубля.

Достигнуто целей «заявка» на лендинге — 55 (рис. 7.20).

Рис. 7.20

Достигнуто целей «скачать записи» — 215. Плюс здесь же, на лендинге, еще один человек достиг цели «заказать консультацию» и еще семь достигли цели «заказать консультацию эксперта».

Итого суммарно — 278 лидов с лендинга.

По сайту: 37 человек достигли цели «заказ услуги». Такую цель, как «просмотр услуг», достигло вообще 97 % трафика. Но просмотр — это не лид. Поэтому мы не будем обращать на них внимание. Наша цель — потенциальный клиент, оставивший свои данные.

Суммируем общее количество полученных лидов: 278 + 37. Получаем 315.

С учетом общей суммы потраченных денег у нас получается цена лида — 201,6 рубля. И пусть сегодня ночью это число не даст вам уснуть.

Как отреагировал заказчик на эти цифры

После запуска третьего сплита я уехал в Минск проводить тренинг по таргетированной рекламе. На второй день обнаружил следующее сообщение от Виталия Катранжи, основателя Salers (рис. 7.21).

Рис. 7.21

Для справки: в компании на тот момент работало 35 человек. И да, они не справились со шквалом заказов.

В чем секрет успеха

Во-первых, ретаргетинговая база сайта salers.ru и lookalike по ней.

Во-вторых, у Salers действительно крутой оффер и очень впечатляющий бэкграунд (количество выполненных проектов, очень крупные клиенты, средний рост продаж 37 %). Словом, полное соответствие концепции 3М (market — message — media), о которой я постоянно твержу.

В-третьих, постоянное тестирование. Помните, что каждый новый оффер требует новой порции тестов. Иначе вы заведомо «сливаете» часть денег впустую.

Что осталось за кадром

Синхронно с тестами таргетинга в Facebook были запущены такие же тесты в сети «ВКонтакте». Но они показали себя очень слабенько. Лиды приходили, но несопоставимо пассивнее, поэтому мы сосредоточились только на Facebook и не прогадали.

Проводились также тесты видеоролика как точки перехода на посадочную страницу (результаты получились неоднозначными — дешево, просматриваемо, но плохо конвертируемо; вывод: нужно работать над самим видеороликом).

У этого кейса была вторая серия (разумеется, заказчик не захотел останавливаться после первых успехов). Очень вкратце выглядела она так: запуски форматом «Генерация лидов» (рис. 7.22).

Лучшее объявление — уже знакомый вам мужик. Он принес 64 заявки по цене 269,65 рубля за штуку (рис. 7.23).

Интересно, что второй по эффективности тизер содержит самую что ни на есть файлостоковую картинку.

Таких запусков было сделано три, то есть в работу ушли две группы объявлений формата lead ads и одна — «Клики на сайт». Суммарно мы:

• потратили всего — 87 482,11 рубля;

• получили лидов — 184 («Генерация лидов») + 20 («Клики на сайт»);

• средняя стоимость одного лида — 428,83 рубля.

Рис. 7.22

Рис. 7.23

А потом началось драконовское понижение охватов, и мы были вынуждены приостановить кампанию (рис. 7.24).