Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

К слову, рекламная кампания проводилась в те незапамятные времена, когда у Facebook еще не было «нового пикселя» с умным отслеживанием конверсий на сайте. Сейчас этот кейс мог бы быть еще красивее. Впрочем, теперь мяч на вашей стороне поля — внедряйте и присылайте отчеты со своими результатами. Я с удовольствием прочту и, если это будет «горячо», опубликую в блоге.

Если бы моей задачей было продемонстрировать, с какими пафосными брендами сотрудничает мое агентство, или опубликовать только самые удачные кейсы — этот материал вы бы не увидели вообще. Здесь есть вопросы и к продукту (на сегодняшний день его уже не существует), и к статистической достоверности данных, и к давности происходящего. Но моя цель — помочь вам проникнуть в суть таргетинга и научиться (в том числе на моих граблях). Давайте же этим и займемся.

Рис. 7.24

CarUp — это стартап из Херсона, собственники которого обратились ко мне в конце лета 2015 года с промежуточной задачей — провести тесты и конечной задачей — получить 1000 зарегистрированных событий.

Суть проекта в двух словах: «сервис попутчиков». Отличие от аналогов типа Bla-bla-car в том, что подразумевались не разовые поездки, а регулярные (типа поездок на работу каждое утро) и не междугородные, а локальные.

Особенностью, с которой приходилось считаться на протяжении всего проекта, стало то, что вся активность была завязана только на Херсон. То есть, прежде чем начинать экспансию в другие города и веси, сервис тестировался на родине.

Ну а теперь давайте «посмотрим слайды…»

Этап 0. Разработка гипотез

Путь длиной в тысячу тизеров начинается с первой гипотезы. Поэтому о гипотезах и поговорим в первую очередь.

Изначально их было шесть, и сразу, как только заказчик все перепроверил и утвердил, мы начали. По факту в процессе работы было оттестировано не 6, а 12 сегментов аудитории с учетом их комбинаций. Но если напрячься, все эти аудитории можно свести к следующим:

• студенты из всех четырех вузов Херсона;

• активная аудитория сообществ типа «Подслушано. Херсон», «Афиши города» и т. д.;

• жители Херсона, проявлявшие активность в соцсетях на протяжении последних 1–2 месяцев;

• широкая аудитория всех жителей Херсона (на момент реализации кейса — 240 000 человек). Дробилась отдельно на мальчиков и на девочек.

Ну а теперь пойдем по порядку и с подробностями.

Этап 1. Тестирование изображений

1. Студенты из всех четырех вузов (рис. 7.25). Аудитория: 7745 человек.

Обратите внимание, что в тизерах использованы изображения этих самых вузов. Плюс три изображения с «общестуденческим» контекстом. А тексты везде одинаковые.

Это тип тестирований, который я называю последовательным. Помните, мы обсуждали это в главе о моделях тестирования?

Рис. 7.25

Результаты, полученные по тизерам:

• всего по гипотезе потрачено 425,22 рубля;

• общее количество переходов — 250;

• стоимость одного перехода — 1,70 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,016 (две регистрации); 2) 0,042 (четыре регистрации); 3) 0,014; 4) 0,023; 5) 0,005; 6) 0,009; 7) 0,012;

• количество регистраций на сайте — 6.

2. Активная аудитория группы «Подслушано. Херсон» — 9396 человек.

В изображениях тизеров тестируются фотографии мест, которые хорошо знакомы местным жителям — мосты, памятники, арки, знаки на въезде в город… Это автоматически отсекает нецелевую аудиторию.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 312,41 рубля;

• общее количество переходов — 138;

• стоимость одного перехода — 2,25 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,016; 2) 0,024; 3) 0,019; 4) 0,019;

• количество регистраций на сайте — 0.

3. Активные жители Херсона (в основном студенты) — 12 899 человек (рис. 7.26).

Реклама для студентов продолжает давать какие-никакие, но конверсии.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 194,83 рубля;

• общее количество переходов — 69;

• стоимость одного перехода — 2,81 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,015; 3) 0,010; 4) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 2.

Рис. 7.26

4. Микс двух предыдущих пунктов (социально активные + + студенты).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 527,01 рубля;

• общее количество переходов — 155;

• стоимость одного перехода — 3,4 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,009 (одна регистрация); 3) 0,011; 4) 0,012 (одна регистрация); 5) 0,020 (одна регистрация); 6) 0,010;

• всего количество регистраций на сайте — 3.

5. Жители Херсона в возрасте от 22 до 35 лет, проявившие активность в социальных сетях не позднее 1 июля 2015 года (рис. 7.27).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 217,76 рубля;

• общее количество переходов — 62;

• стоимость одного перехода — 3,51 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,011 (одна регистрация); 3) 0,013; 4) 0,022 (одна регистрация);

5) 0,019;

• количество регистраций на сайте — 2.

Рис. 7.27

6. Активные пользователи из сообществ типа «Подслушано. Херсон» и «Афиши города».

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 109,02 рубля;

• общее количество переходов — 26;

• стоимость одного перехода — 4,11 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,015; 2) 0,019 (одна регистрация); 3) 0,010; 4) 0,012; 5) 0,017;

• количество регистраций на сайте — 1.

Рис. 7.28

7. Снова аудитория студентов из всех четырех вузов. Отличается от аудитории № 1 тем, что собиралась заново с учетом последней активности не позже 31 мая 2015 года (рис. 7.28).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 403,40 рубля;

• общее количество переходов — 115;

• стоимость одного перехода — 3,47 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,012 (одна регистрация); 3) 0,014 (две регистрации); 4) 0,013 (одна регистрация); 5) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 4.

8. Широкая аудитория всех жителей Херсона в возрасте от 18 до 35 лет (с оплатой за клик, разумеется).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 296,71 рубля; общее количество переходов — 65;

• стоимость одного перехода — 4,55 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,008; 2) 0,011; 3) 0,015; 4) 0,010;

• количество регистраций на сайте — 0.