Александр Михайлов - Обитатели миража. PR специального назначения

Может быть, я не прав, но я все-таки настаиваю, что PR — это все-таки вторично в деятельности любо­го ведомства. И оно, прежде чем заводить у себя этот «предмет роскоши», должно наладить нормальную повседневную работу...

«По умолчанию» идеально не работает ни одна структура, ни одно министерство. Поэтому не важнее ли, прежде чем заводить у себя PR-службу, начать с реформирования, с налаживания работы всей структуры? А заводить себе PR после того, как все осталь­ные подразделения начнут работать как часы. Ведь если нет простого хлеба, не до «роскоши», какой, со­гласись, является PR?

А. М. Мы сейчас ведем разговор о работе этой са­мой «роскоши». Чтобы она не стояла, собирая пыль, как предмет антиквариата, а занималась той деятель­ностью, которая необходима ведомству. Это — пред­мет нашего рассмотрения. Мы не задаемся целью взять на себя работу инспекций по личному составу, служб собственной безопасности, наружной службы или уголовного розыска. Предусматривается, что все они работают в идеальном режиме, и единственное, чего им не хватает, чтобы их работу правильно осве­щали в прессе и по телевидению.

Другой вопрос, как это сделать, относится к сфере тактических задач.

Цели тактические представляют собой комплекс мер элементов и факторов информационного и орга­низационного взаимодействия, которые желательно достичь. Возможные стратегические цели информа­ционного взаимодействия можно описать следую­щим образом:

1. Постепенное вытеснение из общественного мне­ния имеющих хождение негативных оценок органов МВД как структур, обеспечивающих безопасность только политической и государственной элиты обще­ства.

2. Нейтрализация негативных сторон имиджа МВД, обусловленных как объективной историей дея­тельности органов госбезопасности, так и субъектив­ным процессом поддержания негативного в историчес­кой памяти населения со стороны прямых и косвенных оппонентов МВД.

3. Достижение такого качества информационного взаимодействия МВД с общественным мнением, кото­рое позволит перейти от тактики «текущей обороны»

к опережающему управлению процессом формирования основных политических установок, диспозиций, оценок.

4. Преодоление преимущественно критического, сен­сационно-обличительного отношения к МВД со стороны политических сил и средств массовой информации.

5. Снятие с органов госбезопасности «флера» идео­логической структуры. Необходимо добиться перевода имиджа МВД из сферы идеологической в сферу правово­го сознания.

6. Формирование у большинства населения убежден­ности в высокой экономической рентабельности МВД.

7. Восстановление имиджа МВД как органа, всегда поставляющего в средства массовой информации до­стоверные материалы.

8. Работа над созданием имиджа респектабельнос­ти и надежности информационных и социологических служб МВД.

Попытаемся поразмыслить: как, какими средства­ми и под какие промежуточные (дробные) задачи нам целесообразно продумать свои меры.

Ю. Р. Давай мы с тобой начнем с начала. Как ты собираешься приступать к этому совершенно непо­сильному труду, когда нужно не с PR - Управления информации и общественных связей начинать, а с милиционера на улице? С кем мы встречаемся чаще всего? С наружной службой, с патрулями ДОС, с ра­ботниками ГИБДД. На мой взгляд, сначала нужно разделить как-то эти службы. Чтобы граждане знали, когда их останавливает работник, на то уполномочен­ный, а когда недобросовестный милиционер, кото­рый вышел на «большую дорогу» для «подработки». О том, что поборы на дорогах — массовое явление, не знает только само ГИБДД-шное начальство. Или зна­ет, но смотрит на это сквозь пальцы, потому что само погрязло в коррупции. Заметь, что я здесь ничего не утверждаю. Это, может быть, не самое лестное, но -предположение.

62

Политические силы, которые навязывают орга­нам правопорядка имидж «душителей свободы», как-то сами по себе скатываются к исчезающе малой ве­личине. Процессы, происходящие сейчас в обществе, объективно таковы, что людям не хочется терять вре­мя на пустые словопрения, а хочется начать работать, засучив рукава. Попытки организации каких-то ми­тингов, шествий, во время которых были задейство­ваны все службы милиции, ушли в прошлое, и нужно произойти чему-нибудь неординарному, чтобы выве­сти людей на улицы.

Вот над созданием имиджа респектабельности и надежности служб МВД придется еще работать и работать, хотя и здесь заметны позитивные сдви­ги. С приходом нового министра уходят в прошлое(?) приписки и скрытая от регистрации пре­ступность. Впрочем, в любом стаде найдется своя паршивая овца, от которой нужно как можно бы­стрее избавляться...

Правильно поставленная задача — это половина ответа. Но в самих твоих вопросах звучит такая не­избывная тоска...

А. М. Попытку решить вопросы МВД путем на­лаженной работы Управления информации и обще­ственных связей предприняли специалисты инфор­мационного агентства «Интерфакс». Они соорудили план, приведенный нами в главе «Благие намере­ния». Учитывая то, что многие позиции их плана в МВД начали применять намного раньше, чем роди­лась сама программа, мы решили включить его в книгу, так как многие содержащиеся в этом плане рациональные зерна вполне могут быть использова­ны в других министерствах и ведомствах.

Ю. Р. И все-таки я хочу для себя и читателей выяснить, что же такое PR? Продолжительные уси­лия по отмывке «черного кобеля»? Сама по себе пресс-служба, то есть группа людей, в чьи служебные обязанности входят эти усилия? Комплекс ме­роприятий, которые нужно провести, чтобы ведом­ство начало выглядеть хоть немного более респекта­бельным? Во всех предыдущих примерах эта аббре­виатура встречалась в разных значениях, и вот настало время определиться, о чем мы, собственно, говорим?

А. М. Мы говорим обо всем, что касается «Public Relations». Это и то, и другое, и третье — все зави­сит от контекста. Сейчас, сравнительно недавно, по­явилось вообще новое выражение «черный PR». И это произносят сквозь зубы все — и пострадав­шие от него, и сами «пиарщики», и даже те, кто ис­пользует в конкурентной борьбе так называемые «грязные технологии». По-другому я бы назвал их «запрещенными методами». Это как во время по­единка двух боксеров — один из них начинает при­менять приемы, запрещенные правилами бокса: удар ниже пояса, удар по затылку, подножку... Естествен­но, такой боксер подлежит снятию с ринга и дис­квалификации...

Ю. Р. Это уже становится интересным... Сразу вопрос: предположим, твое PR-агентство получило за создание имиджа кандидата 100 тысяч долларов. К вам приходит конкурент этого кандидата и пред­лагает миллион наличными для того, чтобы вы пер­вого своего работодателя смешали с навозом. Раз­ница — 900 тысяч долларов.