Александр Михайлов - Обитатели миража. PR специального назначения

А. М. Да, я это знаю. Но так поступают далеко не все. Некоторые каналы и передачи показывает мате­риалы буквально «по горячим следам», в этот же или на следующий день. Идет погоня за «рейтингом», и тут все средства хороши. Но «силовики» не могут себе позволить идти на конфликт с журналистами, и PR обязаны решить труднейшую задачу: впрячь «в одну телегу коня и трепетную лань».

Если брать обобщенно, то можно выделить такие основные направления работы:

- работа с печатной прессой;

- работа с электронной прессой (радио, телевиде­ние, Интернет);

- анализ, обработка материалов и прогноз разви­тия ситуации.

В данном случае я поставил бы последнюю задачу на первое место.

Ю. Р. Я бы вообще поставил твои задачи в обрат­ном порядке. Прежде чем открывать рот для сообще­ния, сотрудник пресс-службы должен всегда прогно­зировать ситуацию. На втором месте ТВ и радио пото­му, что я сам оттуда, а на третьем — печатная пресса. Что написано пером — не вырубишь топором. Впро­чем, от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Но если ты думаешь, что управление, манипулирова­ние журналистами — простая задача, то ты, мне ка­жется, сильно ошибаешься.

Журналист в силу своей недоверчивости наверня­ка перепроверит всю информацию, полученную от пресс-службы или, как ее называешь, PR-источника твоего ведомства, еще из нескольких независимых родничков. Правила для служителей PR, конечно, я прочитал, но профессиональная недоверчивость бе­рет свое. Недооценить противника хуже, чем пере­оценить его...

А. М. Мы с тобой скорее партнеры, чем противни­ки. Во всяком случае, по некоторым позициям наши цели совпадают. И PR-структуры, и журналисты ра­ботают с информацией. Цель нашей работы — довес­ти информацию до потребителя — самой широкой об­щественности.

Ю. Р. Но адресаты у нас несколько различают­ся. Это во-первых. А во-вторых, ты работаешь в интересах отрасли, ведомства. А моя задача — рас­крыть твои козни и обеспечить общество объек­тивной информацией. В нашем разговоре я отста­иваю интересы, как ты его назвал, «потребителя»,его право получать всестороннюю информацию, тогда как вся деятельность PR подчинена одной цели -- созданию и поддержанию имиджа. Чего? Не важно. Отрасли, ведомства, отдельного челове­ка, короче - Заказчика...

По характеру твоей работы ты можешь тонко и умно слукавить, что-то замолчать, о чем-то недого­ворить, если это соответствует интересам твоего «клиента». В нашем разговоре ты — адвокат, а я — один из присяжных, который добросовестно хочет разобраться в процессе и для кого «все лампочки све­тят одинаково».

А. М. Цели структур PR правоохранительных ор­ганов можно разделить, учитывая временной и объек­тивно-содержательный факторы, на стратегические и тактические.

Для определения стратегических приоритетов не­обходимо подняться над суетой и вспомнить учение К. Станиславского о сверхзадаче. Мы можем сколько угодно говорить об имидже, о формировании общест­венного мнения. Мы, безусловно, будем правы. Но это ли цель?

В конце концов, PR МВД, ФСБ, Прокуратуры, ФСНП — это не группы имиджмейкеров. Все сотруд­ники (или большинство из них) носят погоны, все (или большинство) пришли в PR с оперативной рабо­ты. И уж не подлежит сомнению, что их задачи носят сугубо прикладной характер.

Ю. Р. Ты сам себе противоречишь. В начале мы го­ворили о том, что в PR должны работать подготовлен­ные, профессионально обученные люди, которые по­нимают те проблемы, которые стоят перед ведомством, в данном случае МВД. А знание проблемы помогает правильному ее изложению, надлежащей расстановке акцентов. В то же время они должны стоять на точке зрения «потребителей», то есть людей, к которым обра­щена вся работа ведомства и его «паблик рилейшнз».

58

А сейчас утверждаешь, что в PR пришли на работу люди, практически никак не подготовленные рабо­тать с огромным объемом информации, с тем, чтобы довести ее до «потребителя»? В любом случае, эти лю­ди будут блюсти «честь мундира» и вешать народу на уши лапшу о том, как здорово работает ведомство.

Тогда о каких Заповедях ты говоришь? Как можно совместить работу в ведомстве и взгляд на него со сто­роны? Слишком косо или не так посмотришь, и тебе враз укорот сделают — «Мы тебе денежки платим, а ты нас критикуешь?!»

А. М. Как ты думаешь, для чего это мы печа­таем книжки, спорим тут с тобой? Для того чтобы разбудить мысль читателя, коими, я надеюсь, бу­дут не только работники ведомственных PR. И вот здесь и вступает в дело журналист, с которым у «пиарщика» налажен надежный постоянный кон­такт. Ты ему дозировано «сливаешь» информа­цию, чтобы у него было достаточно материала для непредвзятой критики.

Ведь помимо ежедневной «текучки» необходимо иметь в виду и некоторую СВЕРХЗАДАЧУ - форми­рование благоприятного общественно-политическо­го климата для ведения оперативно-розыскной дея­тельности в наиболее благоприятных условиях. Чув­ствуешь разницу?

Ю. Р. Я-то чувствую. Но у ведомственного «пиар­щика», как ты назвал работника пресс-службы ведом­ства, возникает несколько проблем, и первая — найти такого «прикормленного» журналиста, которому можно дозировано «слить» определенное количест­во информации, чтобы он тебя не «выпотрошил» до самого донышка и не выяснил, а что же ты вообще знаешь по этому вопросу или делу.

«Во-вторых», по твоим словам получается, что ве­домство может работать ни шатко, ни валко, но если У него есть достойные, профессиональные рекламеры, то выглядеть оно будет в глазах населения процве­тающим и могучим?

Конечно, я слышал утверждение, что «мысль, повторенная много раз, становится истиной», но все-таки работу того же МВД, мне кажется, нужно оценивать по другим критериям. На Востоке гово­рят: «Сколько ни говори «Халва! Халва!» во рту сла­ще не станет!». Что бы там газеты и ТВ ни говорили про работу МВД, но если люди боятся по вечерам выйти на улицы, то имидж министерства не улуч­шится...

А. М. Имидж — не самоцель. Нас могут любить, могут ненавидеть, но понимать наши задачи и оказы­вать содействие в нашей работе граждане просто обя­заны. Кто-то скажет — это недостижимо. Возможно. Но ведь речь идет о сверхзадаче. Она сродни идеалу, к которому надо стремиться.

Ю. Р. Вот тут я тебя и поймал! Мы все дружно строили «коммунизм», стремясь к близкому, но недо­стижимому идеалу, как тот осел, который, стремясь догнать подвешенную к его носу морковку; тащит в гору неподъемный груз. А у тебя получается, что раз груз неподъемный, пусть себе лежит на месте, а мы вокруг него такой красивенький PR-заборчик возве­дем, и пусть все думают, что у нас все хорошо. А кто из журналистов за стеночку свой любопытный нос су­нет, мы его живенько в порядок приведем, из списков вычеркнем...