Александр Михайлов - Обитатели миража. PR специального назначения

В том, что PR-структуры нам необходимы, мы уже убедились на многих примерах последних лет. Средства коммуникации и связи стали настолько мо­бильными, что мы можем наблюдать любое явление, событие в режиме реального времени. И здесь, как никогда, возникает необходимость в посреднике между специалистами, профессионалами и широкой общественностью, посреднике, который прекрасно знает проблематику ведомства изнутри, и журнали­стом, знающим понемногу о многом. И я хотел бы детализировать работу пресс-служб, искренне озабо­ченных имиджем своего ведомства. То, что это бу­дет показано на примере МВД, так это просто по­тому, что я эту тематику знаю не понаслышке, сам там работал.

Ю. Р. Ты предлагаешь «пиарщикам» — силови­кам бороться с плесенью, тогда как им нужно бо­роться с сыростью. Каждый член общества прекрас­но поймет, когда милиционер, например гаишник, вместо того чтобы вымогать деньги на дороге, будет заниматься своим прямым делом — обеспечением бе­зопасности движения. А для этого он должен «гно-бить» дорожников, чтобы дырки в асфальте вовре­мя заделывали, следить, чтобы работали все свето­форы, чтобы водители не летели как сумасшедшие по пешеходным переходам, сбивая старушек... Что­бы милиционер не занимался «крышеванием» тор­говцев на рынках, а стоял на защите здоровья и ко­шельков покупателей...

Да я тебе, не сходя с места, назову сотни случа­ев того, как милиция, правоохранительные органы - «плоть от плоти» народа занимаются беззакони­ем... И все это безобразие ты предполагаешь при­крыть тем полутора десятком сотрудников, которые отвечают за связь с общественностью в системе ми­нистерства внутренних дел? Не слишком ли непо­сильная задача?

А. М. А мы и не ставим перед собой такую не­реальную задачу — добиться всеобщей любви к ми­лиции прямо сейчас. Пока цель стоит другая — на­ряду с большой воспитательной работой, которая должна проводиться в самой милиции, достичь взаимопонимания, непредвзятого отношения к ней. В данном случае это не громкие слова, не пафос. Без такого отношения к своей работе вряд ли сто­ит вообще ею заниматься, тем более в области «паблик рилейшнз».

Ю. Р. А не лучше ли сделать так, чтобы в ми­лицию не принимали по газетному объявлению, с улицы, а проводили бы жесточайший конкурс?

Ведь работа милиции заключается в постоянном контакте с гражданами, которым нет дела до внут­ренних проблем правоохранителей. Но начинать нужно не с косметической подкраски фасада, на что только и способна служба PR, а с глубинных ре-Форм, заработной платы, социальных гарантий са­мим сотрудникам органов? Чтобы офицер милиции, сержант, рядовой дорожили службой, боялись поте­рять ее...

А. М. Всей работой нужно заниматься в ком­плексе. Конечно, одной службе PR с этой огром­ной работой не справиться, нужны усилия не только всех служб силовых ведомств, но и усилия на всех уровнях, вплоть до правительственного и пре­зидентского.

Но эти усилия и возникшие с их применением позитивные изменения должны быть замечены и от­мечены обществом, людьми, чьи налоги идут на со­держание ведомств. И сейчас мы учимся общению.

Уже упомянутый Блек предлагает девять правил эффективного общения, сущности и основы всей ра­боты PR. Позволим себе прокомментировать неко­торые эти правила с учетом нашего опыта.

Правило первое — «всегда настаивайте на правде и полной информации».

Специфика деятельности правоохранительных органов накладывает лишь одно ограничение — тре­бование конспирации (но не доведенное до абсур­да). Сотрудник должен сначала спросить себя, на что он может опереться в своей деятельности, по­скольку он постоянно находится между двумя огня­ми: потребностью средств массовой информации (СМИ) в данных и желанием другой стороны сохра­нить тайну.

Правило второе — «сообщение должно быть про­стым и понятным». Понятным по содержанию и це­лям слушателю любого уровня образования и подго­товки, а не только оперативному работнику ведом­ства.

Правило третье — «не преувеличивайте и не наби­вайте цену».

Правило четвертое — «помните, что половина ва­шей аудитории — женщины».

Они более эмоциональны и больше интересуются конкретными результатами борьбы с преступностью, а не глобальными проблемами отсутствия законов. Положительное впечатление производит вообще, и на женщин в первую очередь, рассказ выступающего о себе.

Правило пятое — «делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности».

Правило шестое — «следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной и экстрава­гантной».

Правило седьмое — «не жалейте времени на выясне­ние общественного мнения».

Для этого фиксируйте вопросы, задаваемые на встречах, звонки по «телефону доверия», изучайте от­зывы на встречи, передачи и публикации. Но не забы­вайте о мнении оппонентов, в какой бы форме и от кого бы оно ни исходило.

Правило восьмое — «помните: непрерывность обще­ния и выяснение общественного мнения жизненно необ­ходимы».

Нередко достижению этой цели очень помогают пресс-конференции, на которых очерчивается круг интересующих общественность проблем.

Правило девятое — «старайтесь быть убедитель­ными и конструктивными на каждом этапе общения».

Передачи по радио и ТВ, публикации, встречи с корреспондентами и «круглые столы» должны быть по возможности регулярными. Это важно не только для общественности, но и для самой службы.

И еще одно правило для сотрудников отделов об­щественных связей: «помните, что эти отделы созда­ны для выражения интересов МВД в целом и решения с помощью гласности задач конкретных оперативных подразделений», а не наоборот.

Что и когда публиковать, решают оперативные работники, как и где — сотрудники отдела инфор­мации, при взаимном согласии и понимании. Взаи­мопонимание между «своими» - - главная задача PR-менов.

Ю. Р. В жизни все происходит с точностью до наоборот. Начать с того, что Блек жил в законопослушном обществе. Это общество сотрясали кризисы, разорившиеся банкиры выбрасывались из окон своих офисов, владельцы компаний, не в силах расплатиться с кредиторами, стрелялись на рабочих местах. Но никогда в том обществе, в ко­тором жил Сэмюель Блек, не ставился под сомне­ние сам принцип существования этого общества -частная собственность на все. Частную собствен­ность охраняло государство, посылая полицию и отряды национальной гвардии против разбушевав­шегося пролетариата и люмпенов. Частная собст­венность была краеугольным камнем всего миро­здания.

Много раз мне приходилось выезжать на место происшествия или преступления. Поскольку я рабо­тал на иностранную компанию, она строжайшим об­разом придерживалась упомянутого тобой принципа. Если оперативники на местах просили не показывать отснятый материал в эфире до определенного срока, я просто предупреждал о просьбе в бюро, когда сдавал материал. И какие бы выигрышные кадры ни были на этой съемке, в эфир она не шла только потому, что я давал милиционерам УСТНОЕ обещание. Ведь пре­ступники, потерпевшие и свидетели, как, впрочем, судьи, адвокаты и прокуроры, смотрят телевизор, и отснятый материал, раньше времени показанный в эфире, мог свести «на нет» всю работу оперативников и следователей.