Александр Михайлов - Обитатели миража. PR специального назначения

Власть зари русской демократии, да, собственно, любая власть - это власть временщиков. Не власть, а видение власти, мираж. Кто был «ничем», тот «всем» никогда не станет. Тут-то «Интернационал» точно ошибался. Любой человек, став властителем, стано­вится и рабом. Рабом своего непосредственного окру­жения...

А. М. Но службы PR и есть непосредственное ок­ружение «короля» любого ранга. Будь то министр или начальник жилищно-коммунальной конторы. И ког­да мы заводим разговор о пиаре и работе этой важней­шей службы, мы имеем в виду идеальную деятель­ность всего ведомства...

Ю. Р. Давай все-таки держаться поближе к ре­алиям. Ведомственная пресс-служба, Управление информации все-таки призваны не столько рас­крыть работу этого ведомства, сколько создать эта­кую дымку, завесу, обусловленную характером рабо­ты ведомства, законами, охраняющими государст­венную и разную другую тайны. Поэтому любой «король», если это не самоубийца, всегда тащит за собой весь шлейф этого «непосредственного окру­жения». Это значит, что «PR-мены», успешно рабо­тающие со старым начальником, скорее всего будут подыскивать себе новую работу...

А. М. Принципы и методы хоть старых, хоть новых «окруженцев» будут все равно одними и те­ми же. Дважды два равняется четырем при любой власти и любом строе. А поскольку мы с тобой де­лаем нечто вроде «послания в вечность», давай бу­дем исходить не только из сиюминутных реалий. Поскольку нет «пророка в своем отечестве», и мы чаще всего обращаем внимание на Запад, туда, где в теории создания миражей далеко превзошли нас, разработав точные критерии оценки действеннос­ти «Public Relations».

В условиях дороговизны подписки на газеты на­селение все чаще как окно в мир использует радио. Россия -- страна необъятная, и количество людей, слушающих, например, «Маяк», исчисляется милли­онами. Самой благодарной категорией журналистов на таких мероприятиях, как пресс-конференция и брифинг, являются радиожурналисты. Радио эфир -бездонная бочка, а потому любая, даже самая мало­значительная, на первый взгляд, информация, обяза­тельно пройдет в эфире. И ее, в зависимости от ра­диостанции, услышат от Калининграда до Камчатки.

Но вернемся к теме. И хоть чуть запоздало, но внесем ясность — чем отличается пресс-конферен­ция от брифинга.

Сегодня при использовании терминов мы час­то допускаем путаницу, называя пресс-конферен­цию брифингом и наоборот. Это происходит иной раз оттого, что и тому, и другому слову сложно по­добрать синоним, и в одном сообщении меропри­ятие называется и пресс-конференцией, и бри­фингом.

И тем не менее i пресс-конференция — это, преж­де всего, обмен мнениями. Это один или несколь­ко участников, выступающих в рамках заданной те­мы. Они же отвечают на вопросы, которые, как пра­вило, охватывают широкий спектр проблем, однако в рамках темы.

Но как построить свое выступление?

Уже упомянутый Дейл Карнеги четко сформули­ровал, как, сколько и в какой форме излагать мыс­ли. «Кто ясно мыслит, тот ясно излагает». Отбросим амбиции и повторим его слова:

«Начало выступления представляет наибольшую трудность, но в то же время оно является исключи­тельно важным, ибо в этот момент ум слушателей свеж, и на него сравнительно легко произвести впе­чатление. Если полагаться здесь на случайность, то это может привести к слишком серьезным последст­виям; начало выступления следует тщательно гото­вить заранее.

Вступление должно быть кратким и состоять не более чем из одного или двух предложений. Часто мож­но вообще обойтись без него. Приступайте прямо к сути вашего выступления, затратив на это минималь­ное число слов. Никто не станет возражать против этого.

Оратор может завоевать внимание своей аудито­рии следующими способами:

а) возбудив любопытство слушателей;

б) по-человечески поведав интересную историю;

в) начав с конкретной иллюстрации;

г) использовав какой-нибудь предмет (например, монету, которая дает право нашедшему ее на свобод­ный земельный участок);

д) начав с какой-нибудь потрясающей цитаты;

е) показав, что тема выступления связана с жиз­ненно важными интересами слушателей...

ж) начав с потрясающих фактов. Не начинайте ваше выступление слишком формально. Не показывайте, что вы слишком тщательно его готовили. Оно должно выгля­деть свободным, непреднамеренным, естественным. Это­го можно достичь, заговорив о том, что только что про­изошло, или о том, о чем только что говорилось».

А теперь несколько замечаний о концовке.

«1. Концовка речи действительно является ее са­мым стратегически важным элементом. То, что ска­зано в конце, слушатели, скорее всего, будут дольше помнить.

2. Не заключайте свое выступление словами: «Вот приблизительно все, что я хотел сказать по этому вопросу. Так что, пожалуй, я на этом закончу». За­канчивайте, но не говорите о том, что вы заканчи­ваете.

3. Тщательно готовьте концовку своей речи зара­нее. Знайте, слово в слово, как вы собираетесь закон­чить. Плавно заканчивайте свою речь. Не оставляй­те ее, подобно зазубренному булыжнику..

4. Вот семь вариантов концовок:

а) резюмировать, вновь повторить и кратко изло­жить основные положения, которые вы затрагивали в своем выступлении;

б) призвать к действию;

в) сделать слушателям подходящий комплимент;

г) вызвать смех;

д) процитировать поэтические строки;

е) использовать цитату из Библии;

ж) создать кульминацию.

5. Подготовьте хорошее начало и хороший конец выступления, сделайте так, чтобы они были связа­ны друг с другом. Всегда прекращайте свое выступ­ление прежде, чем ваши слушатели захотят этого. Помните: «После пика популярности очень скоро на­ступает пресыщение».

Вот что говорит о публичных выступлениях Блек. «Одним из профессиональных требований в общественной жизни является умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных завт­раках и обедах. Подготовку выступлений очень ча­сто поручают отделу PR. В наши дни это обычная практика в правительствах, организациях и фир­мах. Короткое и проникновенное выступление все­гда имеет больший эффект, нежели длинная речь, которую подготавливают заранее и внимательно считывают с «бумажки». Очень большое количест­во выступлений подготовлено так, что их лучше прочитать потом, а не слушать во время произне­сения.

Вопреки установившемуся мнению, нет необ­ходимости начинать и заканчивать свое выступле­ние анекдотом, тем более, если этот анекдот не имеет прямого отношения к теме выступления. Иногда можно рассказать какую-нибудь интерес­ную историю, однако она должна быть рассказана умело».