Сергей Разуваев - Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера

• В компании директор по маркетингу и продажам – это один человек.

• Директор отвечает за стратегический уровень продвижения продукта.

• Директор понимает все процессы и отслеживает результаты по укрупненным показателям.

• Коммуникация между директором и руководителем отдела продаж отлажена на высоком уровне и позволяет оперативно получать информацию и обратную связь.

• Директор осведомлен о работе сотрудников отдела продаж и имеет инструменты воздействия на них.

• Работа директора направлена на создание условий для правильного процесса продажи.

Когда и почему возникает вопрос о проведении аудита работы директора по маркетингу и продажам (коммерческого директора)? Мы считаем, что инициатором проведения подобной проверки должен быть сам директор по маркетингу и продажам. Именно он отвечает за результаты работы этого отдела, именно с него собственник компании или генеральный директор спрашивает выполнение плана и получение прибыли. Коммерческий директор должен быть самым заинтересованным лицом, иметь точное представление о выстроенных бизнес-процессах и объективную картину их эффективности, о работе сотрудников, которые участвуют в этих процессах, о точках роста и инструментах увеличения результативности в работе отдела продаж.

Исходя из этой логики, директор по маркетингу и продажам, во-первых, сам или через руководителя отдела продаж должен регулярно проводить самостоятельную проверку, а во-вторых, инициировать аудит с помощью профессионалов. По факту этого не происходит. В основном из-за страхов, что сторонний аудит выявит пробелы в работе отдела продаж и это изменит мнение собственника или генерального директора о директоре по маркетингу и продажам в худшую сторону. В результате проверку отдела продаж профессионалами заказывает собственник, и тогда уже сам директор по маркетингу и продажам попадает под аудит наряду с отделом продаж. Гораздо лучше коммерческому директору первому проявлять инициативу.

Прежде чем говорить о том, как происходит аудит работы директора по маркетингу и продажам, нужно разобраться, почему и когда его должность должна закрывать два направления.

В каких случаях приемлемо разделение функционала на директора по продажам и директора по маркетингу и рекламе, а в каких нет?

Структура управления должна подчиняться масштабу бизнеса и имеющимся оборотам компании. Если последние не превышают 5 млрд рублей в год, то продажи, маркетинг и реклама могут быть сосредоточены в руках одного топ-менеджера. При этом допустимы два линейных управляющих: руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга и рекламы. В подобном случае такая структура позволит оперативно обмениваться информацией и решать задачи максимально эффективно.

Как только компания вырастает, начинает работу в нескольких регионах, обороты увеличиваются до 7–10 млрд рублей в год, функционал необходимо разделять. В этом случае логично изменение структуры и введение отдельных единиц – директора по продажам и директора по маркетингу. Также остаются линейные управляющие – руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга и рекламы, занимающиеся операционной деятельностью.

При аудите работы директора по маркетингу и продажам, даже если указанный сотрудник выполняет две функции, мы не анализируем его деятельность в сфере маркетинга, а проверяем только блок продаж. Во многих системах коммерческий директор отвечает также за развитие территории, подбор земельных участков и взаимодействие со строителями. Но и эту деятельность мы оставляем за рамками проверки.

Возвращаясь к проведению аудита работы директора по маркетингу и продажам: проверять нужно, прежде всего, степень вовлеченности в процессы внутри отдела продаж.

Какой должна быть эта степень вовлеченности? Должен ли директор все контролировать и знать каждый шаг сотрудников на пути к цели? Или он занимается стратегическими задачами, а текущая работа и управление отделом продаж полностью возложены на руководителя отдела, и директор в нее не вмешивается?

Оптимальный вариант – когда директор по маркетингу и продажам понимает все процессы и отслеживает результат по укрупненным показателям, таким как количество заключенных сделок, объем проданных квадратных метров, сумма выручки по подписанным договорам, объем поступивших в компанию денежных средств и средняя стоимость квадратного метра. Для операционной работы у него есть руководитель отдела продаж, который может предоставить любую информацию по запросу.

Вот мы и проверяем: владеет ли директор по маркетингу и продажам информацией об объемах продаж на ежедневной основе? Разбирается ли, как работает тот или иной бизнес-процесс? Понимает ли эффективность запущенных акций и рекламных кампаний? Насколько быстро и с помощью каких инструментов может получить от руководителя отдела продаж информацию, необходимую для принятия решения? Как выстроена коммуникация между директором по маркетингу и продажам и руководителем отдела продаж? Понимают ли они друг друга? Имеет ли директор обратную связь от руководителя отдела продаж, использует ли ее для корректировки принятых решений? Насколько директор осведомлен о мотивированности сотрудников отдела? Знает ли он их сильные и слабые стороны? Может ли влиять на персонал?

Безусловно, прежде всего за операционную деятельность в отделе продаж отвечает руководитель, он же и замеряет «температуру» в коллективе, и следит за уровнем мотивированности и работоспособности менеджеров. Тем не менее директор по продажам не должен полностью отстраняться от этой деятельности, как не должен и полностью забирать управление отделом на себя, имея в штате руководителя отдела продаж.

У крупного екатеринбургского девелопера коммерческий директор почти за год работы ни разу не общался с продавцами напрямую. Всю обратную связь он получал от руководителя отдела продаж. В итоге при изменении конъюнктуры рынка и значительном снижении результатов по ключевым показателям на исправление ситуации потребовалось довольно много времени. Все выровнялось бы значительно быстрее, если бы директор по маркетингу и продажам понимал, как выстроена работа в отделе продаж.

Понимая и контролируя работу на тактическом уровне, директор по маркетингу и продажам решает основные задачи на уровне стратегии.