Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Поэтому клиент на встрече не обязательно готов совершить сделку – он может решать свои задачи. Например, ему надо узнать ситуацию на рынке, изучить ценовые предложения или, общаясь с разными игроками на рынке, найти рычаг, чтобы влиять на своего основного поставщика.

Естественно, свои цели клиенты в этом случае явно не обозначают.

Иногда в начале встречи клиенты занижают свой интерес к взаимодействию: «Если не вы, то найдется много желающих с нами работать». Часто это не более чем уловка в начале переговоров. Я проводил тренинги для закупщиков, и они во многом так же заинтересованы в сделке, как и продавцы. Если закупщики не смогут закупить то, что нужно их внутренним потребителям, то их компания понесет убытки, а сами они получат по шапке.

Любые переговоры субъективны: и у покупателя, и у продавца редко бывает полная информация о ценах рынка, предложениях конкурента и других факторах, влияющих на переговоры. По русской поговорке – «на рынке два дурака – один продает, другой покупает». В условиях нехватки информации личные навыки и способности вести переговоры – хитрость, мотивация, заинтересованность – играют важнейшую роль.

А у каждого субъекта-участника переговоров есть свои цели. Эти цели могут быть декларируемыми и истинными. Они могут как совпадать с целями компании, так и не совпадать.

Основная декларируемая цель продавца – это, конечно же, заключить контракт, продать продукт и принести в компанию деньги.

Но, помимо этого, продавец может стремиться:

• к развитию отношений с клиентами, к их углублению, вовлечь клиента во взаимодействие, привязать к себе;

• получить признание своего руководителя, зарекомендовать себя в компании в качестве первоклассного продавца, получить более высокий профессиональный и административный статус и продемонстрировать свои достижения;

• показать клиенту свою силу в переговорах, продемонстрировать свою способность влиять;

• доказать самому себе, что «я успешный продавец», «я могу», «я сделаю это».

Основная декларируемая цель покупателя – это заключить контракт, приобрести продукт и сэкономить для компании деньги.

Но, помимо этого, покупатель может преследовать еще и другие цели:

• удовлетворить внутреннего потребителя в организации, который будет использовать этот продукт;

• получить признание своего руководителя, зарекомендовать себя как хорошего специалиста;

• использовать взаимодействия с продавцом как возможность продемонстрировать свою компетентность и способность получить самые выгодные условия от поставщиков;

• управлять поставщиками, а именно продемонстрировать свои возможности как по привлечению, так и по увольнению поставщиков;

• показать свою власть в переговорах, а именно принизить продавца и заставить его испытывать негативные эмоции;

• свести счеты с одним из конкурентов, например начать работать с одним из поставщиков, чтобы наказать другого поставщика;

• получить чувство психологической уверенности и безопасности, и для этого надо быть уверенным, что он все сделал правильно.

Ситуация покупателя осложняется тем, что, помимо обозначенных выше целей, на него действуют разнонаправленные мотивы. Одна группа мотивов заставляет его сохранить все как есть, без изменений, а другая группа мотивов толкает к переменам и работе с новым поставщиком.

Причины ничего не менять:

• инертность и лень;

• удовлетворение от работы с текущей компанией/продуктом/маркой;

• личные связи с персоналом компании-конкурента;

• страх возможных изменений / затраты на возможные изменения;

• истинная лояльность или приверженность компании.

Причины, чтобы что-то поменять:

• неудовлетворенность;

• чувствительность к стимулированию со стороны продавца;

• поиск выгодных условий для компании;

• поиск разнообразия, желание чего-то нового.

Таким образом, переговоры между продавцом и покупателем – это очень сложное взаимодействие, в котором каждая из сторон стремится к достижению финансовых, психологических, организационных, личных целей.

И сделка может совершиться, когда клиент получит то, что ему надо. Продавец должен использовать вопросы, чтобы понять, какие цели преследует его партнер по переговорам, какие мотивы борются в его душе, чего он хочет, а чего нет.

С помощью вопросных техник продавец проводит исследование клиента, чтобы получить информацию о том, что его устраивает, что его не устраивает, чего бы ему хотелось, как он принимает решение и т. д. Это нужно, чтобы обнаружить «боль» клиента и найти, каким способом продукт или услуга продавца могут ее устранить.

Также вопросы выполняют и другие полезные функции.

Во-первых, вопросы вовлекают клиента в диалог. Из невовлеченного слушателя клиент превращается в активного участника взаимодействия.

Во-вторых, вопросы демонстрируют заинтересованность продавца и его компетентность.

В-третьих, вопросы позволяют управлять коммуникацией, вниманием и восприятием клиента. Это отличный способ убедиться, что клиент понимает обсуждаемую тему, перейти к обсуждению другой темы или уйти от прямого ответа на сложный вопрос.

И еще одна важная функция – вопросы позволяют увеличить бюджет переговоров.

Как пишет Джим Кэмп в своем бестселлере «Сначала скажите "Нет"» [8] Кэмп Дж. Сначала скажите «Нет». М.: Добрая книга, 2015. , бюджет переговоров – это вклад клиента во взаимоотношения с продавцом. Бюджет переговоров складывается из времени, денег, энергии и эмоций.

На ранних этапах продажи основная задача продавца – увеличить бюджет переговоров клиента. Чем сильнее вложится клиент в общение с данным конкретным продавцом, чем больше он потратит на него времени, энергии и эмоций, тем сильнее этот продавец запомнится, и тем выше шансы продавца на заключение сделки.

Это универсальный принцип, и он работает во всех отношениях. Люди помнят не тех, кто что-то сделал для них, а тех, для кого что-то сделали они. Ведь они думают примерно так: «Сюда уже столько вложено – я должен получить что-то взамен». Поэтому одним из возможных ответов на извечный вопрос женщин «Как удержать мужчину возле себя?» может быть ответ «Заставьте его на вас потратиться».

Поэтому чем больше продавцу удастся вовлечь клиента в беседу, чем больше времени, денег, эмоций клиент потратит, тем лучше для продавца!

Нил Рекхэм в своем исследовании выяснил, что лучшие продавцы в начале процесса продажи не спешат делать презентацию. Они не дают подробную информацию о товаре и не начинают продажу до тех пор, пока не убедятся в том, что игра стоит свеч (табл. 9).