Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Затем продавцы переходят к проблемным вопросам, которые выявляют трудности и недовольства клиента. Когда продавец сможет разговорить клиента, он должен будет определиться со своей стратегией продажи. В простых продажах в этот момент можно было бы предложить решение проблемы, и клиент мог бы на это согласиться. Однако в сложных продажах оптимальная стратегия продавца – не спешить предлагать свое решение, даже если он точно знает, что это решение наилучшее. Задача продавца – увеличить значимость проблем в глазах клиента и показать, что решение нельзя откладывать. Для этого в модели продаж по методу СПИН продавцы задают вопросы о серьезности проблемы, или так называемые извлекающие вопросы.

А когда клиент соглашается, что проблема достаточно серьезна и что ее надо срочно решать, успешные продавцы задают вопросы о выгодности решения, или направляющие вопросы. Отвечая на направляющие вопросы, клиент осознает все преимущества и выгоды, которые он получит, когда его проблемы будут решены.

Таким образом, задача продавца, работающего в технике СПИН, – оценить ситуацию клиента (ситуационные вопросы), заставить клиента говорить о своей проблеме (проблемные вопросы), показать, как клиенту будет плохо, если он эту проблему не решит (извлекающие вопросы), и как клиенту будет хорошо, если он эту проблему решит (направляющие вопросы).

Книга Нила Рекхэма, в которой описана техника сложных продаж и методика продаж СПИН, стала бестселлером, и ее обязательно следует прочитать. Многие российские компании обучали свой торговый персонал этой методике. Надо сказать, с переменным успехом.

Техника СПИН часто выдается за универсальный и безотказный инструмент продаж, поэтому стоит указать на сильные и слабые стороны этой методики и обозначить границы ее применимости.

Алгоритм СПИН предусматривает, что продукт или услуга покупаются, чтобы решить проблему, – именно на это направлены «проблемные вопросы». Но в случае продажи товаров или услуг, с помощью которых клиенту нужно не решать проблему, а получить удовольствие и удовлетворение, например в случае продажи услуг по организации свадьбы или имиджевой рекламы, техника продаж по методу СПИН не работает.

Если продавец продает услуги по организации свадеб, то успех его продажи зависит от того, насколько радужные картинки превосходной свадьбы он сможет нарисовать. Клиент при покупке подобных товаров или услуг не хочет думать о проблемах, ведь именно для их решения и привлекается продавец. Проблемные вопросы со стороны продавца могут вызвать негативные эмоции у клиента и помешать сделке.

Методика продаж по методу СПИН разработана в США. В американской культуре продавец – это уважаемая профессия. Это эксперт, помогающий другим людям принять правильное решение. Кредит доверия у него изначально достаточно велик, и он имеет право и возможность задавать вопросы, и на них будут отвечать.

У нас ситуация противоположная. В недавней советской истории профессия продавца была, мягко говоря, не очень уважаемой. Слова «спекулянт» и «барыга» до сих пор остаются в нашем лексиконе. Поэтому кредит доверия у продавцов невелик, что часто не позволяет свободно задавать вопросы покупателю.

Одна из особенностей российских продаж заключается в том, что роли в переговорах часто заранее распределены, и это достаточно сложно изменить. Российские покупатели на рынке В2В (производственники и оптовики) обычно чувствуют себя экспертами и думают, что сами знают, чего хотят. Они стремятся контролировать процесс взаимодействия с продавцом и иметь власть в переговорах. Так как в процессе коммуникации способность задавать вопросы указывает на более высокий уровень власти, то в случае сложных продаж покупатели не любят отвечать на вопросы, а стремятся задавать их сами.

В технике продаж по методу СПИН проблемные и извлекающие вопросы задаются, чтобы клиент понял, что у него есть проблема, и если эту проблему не решить, то возникнет множество неприятных последствий. С точки зрения клиента, до появления продавца проблем не было, а с появлением – появились. И очередное появление продавца может вызывать у клиента негативную эмоцию: «Вот, опять будем говорить о моих проблемах, и я буду чувствовать себя плохо». Как и любой нормальный человек с нормальной самооценкой, клиент будет избегать осознания и демонстрации своих проблем и своей некомпетентности и, соответственно, избегать продавца, который заставляет его чувствовать себя некомфортно.

Российский бизнес живет в условиях дефицита времени. У нас все спешат – и продавцы, и покупатели. Одно из часто встречающихся опасений продавцов: «Если я буду задавать вопросы, то когда же я буду продавать? У меня не останется времени, чтобы рассказать о своем продукте и убедить клиента».

Поэтому для полноценного применения техники продаж по методу СПИН нужно достаточно времени, а это возможно лишь в том случае, когда есть высокий уровень доверия к продавцу со стороны клиента, а также обе стороны понимают ценность вопросов и ответов на них. Увы, такой ресурс продавец имеет далеко не всегда.

Таким образом, применение методики СПИН будет эффективно, если:

• клиент видит в вас эксперта и вам доверяет;

• вы видите, что у клиента есть проблема, которую вы можете решить;

• у вас достаточно времени;

• вы не боитесь негативных эмоций клиента.

Если указанные выше условия не выполняются, то эффективнее использовать более короткую и адаптированную к российским реалиям технику вопросов.

Сначала рекомендуется задать ситуационные вопросы. Потом задаются вопросы либо исследующие проблемы клиента в прошлом, либо оценивающие потребности и ожидания клиента от будущего. Рассмотрим эти типы вопросов более подробно.

В начале встречи задача продавца – собрать информацию о клиенте. Чем более полной будет эта информация, тем легче будет продавцу ориентироваться в дальнейших переговорах. Вопросы, используемые для сбора информации о клиенте, называются ситуативными вопросами. Задавая их, продавец выступает в роли заинтересованного исследователя.

Можно классифицировать ситуативные вопросы на две группы: вопросы о фактах и вопросы о мнениях.

Задавая вопрос о фактах, продавец исследует ситуацию клиента.