Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

В предыдущих разделах мы уже выяснили, что многие товары и услуги покупаются, чтобы получить удовольствие, продемонстрировать себя или свои ценности или улучшить имидж компании. В этом случае явных и неявных проблем у клиента нет. Он находится в нейтральном состоянии и хочет перейти в более приятное, уверенное, прибыльное состояние.

Другой аспект мотивационных вопросов, или вопросов о будущем, состоит в том, что клиент часто не знает, чего именно он недополучает от своего партнера по бизнесу. Поэтому часто требования клиента к своему поставщику занижены – он исходит из того, что поставщик ему предоставляет, а не из того, что он мог бы предоставлять.

Чтобы выявить это, можно задать вопросы разных типов.

Вопросы о будущем

• На что бы вы хотели рассчитывать в отношениях с поставщиком?

• Можно ли что-то улучшить в отношениях с поставщиком?

• Можете ли вы нарисовать картину идеального обслуживания?

Вопросы об идеальном варианте

• А как это могло бы быть в идеальном варианте?

• Каким вы себе представляете идеального поставщика?

Эго-вопросы

• Вы же имеете право получить самое лучшее?

• Вы же этого достойны?

История из жизни:«Как-то я оказался в антикварном магазине и обратил внимание на старинный колокол. Спросил, сколько он стоит – оказалось, что достаточно дорого. Как вы думаете, как продавец стал вести со мной беседу?

Он спросил: «Вы хотите изменить свою жизнь?» И далее продолжил: «Раньше в каждом доме были такие колокола, и они гармонизировали пространство – жизнь в доме становилась лучше».

Получив мое внутреннее «да» на первый вопрос, он смог донести до меня важную для продажи информацию».

Продавец может включить у клиента мотивацию «от»: «я начинаю работать с новым поставщиком, потому что меня не устраивает текущий поставщик». Также может показывать лучшие перспективы, то есть включать мотивацию «к»: «я начинаю работать с новым поставщиком, так как он предлагает лучшие перспективы».

Проблемные и мотивационные вопросы могут применяться последовательно друг за другом. В этом случае происходит «раскачка» клиента – продавец использует различные типы вопросов, попеременно включая разнонаправленную мотивацию, чтобы клиент захотел что-то поменять.

В различных книгах по продажам приводятся до 30 типов вопросов: открывающие, альтернативные, предварительные, закрывающие, контрольные и другие. Хорошо бы их знать все, но это практически невозможно, да и пользы от такого теоретического знания не очень много.

У каждого мастера есть коронный прием, который он оттачивает в течение всей карьеры. Он должен знать все, что происходит в области его профессиональных интересов, но виртуозно использует не так много приемов.

Двум бойцам надо было выходить на поединок. У каждого из них была возможность вооружиться по своему усмотрению. Один боец набрал много разного оружия. Но когда пришел момент его применить, он не смог ничего сделать и был повержен. А другой боец выбрал всего несколько предметов, но владел ими виртуозно и в нужный момент смог свое оружие использовать и победил.

Поэтому рассмотрим еще несколько видов полезных вопросов, которые важно знать и уметь применять.

Вопросы о важности активно используются в коучинге для наведения порядка во внутреннем мире клиента. Любое поведение клиента имеет для него самого смысл. Если он соглашается или не соглашается, то делает это по определенным причинам. Каждый свой поступок человек может объяснить.

К тому же, если в результате исследования с помощью вопросов, продавцу станет ясно, что текущий запрос клиента не может быть удовлетворен, ответ на вопрос «почему это важно для вас?» поможет предложить клиенту альтернативное решение выявленной проблемы.

Примеры:

• Почему это важно для вас?

• Какое значение это имеет для вас?

В условиях жесткой конкуренции основная борьба идет за клиента, который уже давно работает на рынке и имеет опыт взаимодействия с разными компаниями и разными предложениями. Часто клиента буквально атакуют сразу несколько продавцов, каждый из которых стремится, чтобы клиент работал именно с ним. В условиях широкого выбора клиент выбирает товар или услугу в сравнении с другими.

Для продавца это означает, что необходимо выявить объекты сравнения, чтобы на их фоне провести уверенную и мощную презентацию, например:

• С какими продуктами вы сравниваете продукт А?

• Если бы у вас был выбор между А и Б, то что бы вы выбрали?

• Чем этот продукт лучше, чем А?

• По каким характеристикам эти продукты отличаются?

Критерии – это характеристики товара, которые важны для клиента. Например, для кого-то из клиентов важна цена, а для кого-то – скорость доставки. В этом случае и цена, и скорость доставки, и многие другие характеристики продукта являются критериями, на основании которых происходит выбор клиента из нескольких вариантов.

С помощью вопросов можно выявить эти критерии и понять, какие из них наиболее важны для клиента, то есть на какие характеристики продукта клиент будет обращать внимание, а какие ему безразличны, например:

• Что для вас важно при выборе поставщика?

• Какие требования предъявляются к вашим потенциальным партнерам?

• Конечно, у компании вроде вашей уже есть устойчивые отношения с другими банками. Можете ли вы сказать, каким требованиям должен соответствовать банк, чтобы вы стали рассматривать его предложения?

Можно провести аналогию между продажами и танцем. Продавец и покупатель взаимодействуют друг с другом, и каждый из них в свое время берет на себя роль ведущего, с помощью вопросов направляя общение в интересующую его сторону. Но в классических танцах ведет всегда один человек, и роли между партнерами жестко распределены. А в процессе продажи важно, чтобы каждый из участников переговоров брал инициативу на себя, задавая вопросы. В этом случае появляется ритм, становится нескучно, и оба партнера получают удовольствие.

Как же нужно задавать вопросы и слушать ответы?

Очень важно направить свое внимание на другого. Спрашивающий и слушающий продавец является в этом случае «номером 2», а отвечающий клиент – «номером 1».