Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Успешный продавец сначала стремится понять, что удерживает клиента от того, чтобы начать с ним работать. Продавцу важно понимать не только, насколько он может быть полезным клиенту, но и насколько клиент может быть полезен для него.

Многие продавцы сопротивляются тому, чтобы задавать вопросы. Они говорят, что у клиентов мало времени и его надо беречь. В этом есть доля правды, ведь для клиента в ответах на вопросы нет практически никакой пользы. Но часто нежелание продавцов задавать вопросы связано не с заботой о клиентах, а с неумением это делать.

Далее мы рассмотрим основные вопросные техники, которые необходимо использовать в случае сложных продаж.

«Есть ли у вас потребность в тренинге?» и «Какие тренинги вы проводите?» – это разные типы вопросов: открытый и закрытый. Они отличаются прежде всего по степени подробности ответов, которые продавец получит. При ответе на закрытый вопрос продавец может получить скупые «да» или «нет», при ответе на открытый вопрос покупатель может подробнее высказаться на заданную тему.

Считается, что в начале продажи полезно задавать открытые вопросы – чтобы вовлечь клиента в разговор и дать ему возможность разговориться. А закрытые вопросы лучше использовать в конце встречи – чтобы конкретизировать договоренности и добиться от клиента подтверждения его решения.

Отличить закрытый вопрос от открытого очень просто.

Закрытые вопросы начинаются с глагола.

• Хотите ли это купить?

• Будете брать?

На эти вопросы легко ответить «да» или «нет».

Открытые вопросы начинаются, как правило, так:

На такие вопросы сложно ответить односложно, поэтому больше шансов, что покупатель в этом случае вовлечется в диалог.

История из жизни:«Совершенно случайно автору в руки попал раздаточный материал тренинга по продажам одной очень известной тренинговой компании.

Техника, с помощью которой предлагалось получать общую информацию о клиенте и выявлять/формировать его потребности, называлась «пробирование».

В моей ассоциативной картине понятие «пробирование» совершенно не относится к продажам, а относится к чему-то медико-геолого-ювелирному. От слов «пробирка» и «проба»: «проба грунта», «золото восемьдесят пятой пробы», «проба воды».

А далее в этих материалах вводятся понятия «открытые и закрытые пробы». Как оказалось, «открытые пробы» – это открытые вопросы. А «закрытые пробы» – это закрытые вопросы. И даются рекомендации для продавцов.

«Как правило, пробирование должно содержать как можно больше открытых проб».

«Ваша проба для подтверждения потребности могла бы быть следующей».

«Необходимо пробировать для получения четкого понимания возможности, которую клиент описал».

Придумывать новые слова не так плохо. Если нет аналога в языке или когда нужно ввести принципиально новое понятие. Гуру менеджмента Ицхак Адизес придумывает новые слова, например, «демократура», но это должно быть уместно. И красиво. А слово «пробирование» применительно к продажам мне совсем не нравится».

Цель этой техники в том, чтобы с помощью тщательно продуманной последовательности открытых и закрытых вопросов привести покупателя к нужному для продавца решению.

Вот как это работает.

К ним относятся вопросы о бизнесе клиента, об информированности клиента относительно различных аспектов, имеющих отношение к продукту продавца.

Сфокусированные открытые вопросы необходимы, чтобы понять мнение клиента об интересующем продавца предмете, например особенностях продажи в том или ином товарном сегменте или особенности использования того или иного изделия.

Это закрытый вопрос с целью получить от клиента подтверждение той информации, которая была получена на предыдущих двух этапах.

Закрытый вопрос, который перекидывает мостик от этапа выявления потребностей к этапу презентации и вовлекает клиента в разговор, демонстрируя возможности продавца и выгоды клиента.

Пример:

1. Насколько важны для вашего бизнеса продажи пива?

2. Как у вас продаются дорогие марки пива?

3. Насколько я вас понял, пиво приносит вам основной доход, и вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?

4. Если я подскажу, как получать больше прибыли, реализуя дорогие сорта, это вам будет интересно?

С помощью воронки вопросов продавец завлекает клиента и ведет за собой к заведомо предсказуемому результату. Может создаться иллюзия, что это совершенно беспроигрышный способ продать – задавай вопросы по воронке продаж и получай заслуженный результат! К сожалению (или к счастью), клиенты не настолько управляемы и, чтобы соскочить с предсказуемого сценария, могут давать нелогичные ответы и уходить от прямого ответа.

Четыре волшебные буквы СПИН я впервые увидел в одной из книг по продажам в начале 2000-х гг. Из предложенного в той книге описания было совершенно непонятно, каким образом некая последовательность вопросов может быть эффективна в продажах. Все стало на свои места, когда в 2003 г. вышла первая книга Нила Рекхэма. Оказалось, что СПИН-вопросы направлены не на продажу, а на формирование потребности у клиента. А после того как потребность сформирована, для успешной продажи нужно продемонстрировать преимущества продукта и его соответствие критериям клиента, а также справиться с сомнениями клиента.

Идея техники СПИН заключается в том, что продавец не делает презентацию до тех пор, пока с помощью вопросов не выявит/сформирует потребность клиента. Презентация совершается, только когда продавец знает о потребности клиента, клиент понимает, что ему нужно, у продавца есть то, что может проблему клиента решить. Продавец может влиять на формирование потребностей клиентов с помощью последовательности СПИН-вопросов.

СПИН – это аббревиатура, которая указывает на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности.

Вначале успешные продавцы задают ситуационные вопросы, которые помогают им понять суть деятельности клиента и уяснить общий контекст, в котором происходит общение с клиентом. Более подробно про ситуационные вопросы мы расскажем в главе 5, п. 3.