Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Меня раздражают скидки в 2, 3 и даже 5 процентов. 10 процентов – уже что-то (а скидки больше 25 процентов меня снова раздражают… это какая же маржа у тех, кто ее предлагает?!). Раздражают акции типа «купи машину, получи шило».

Требуйте от партнеров, чтобы они уважали ваших клиентов и не раздражали их.

8. Тайминг. Мало что в природе вечно, но все-таки постарайтесь, чтобы ко-маркетинг был длительным. Меня бы напрягло, если бы я не смог воспользоваться каким-либо предложением полугодовой давности только из-за того, что «политика нашего совместного предложения изменилась» (мы помним, что менее 5 процентов покупателей – это «новаторы», которые сразу же ведутся на ваше предложение?).

9. Ответственность. Тут как везде. С каждой стороны должен быть ответственный. И кто-то должен всех соединить, все спланировать, «упаковать», контролировать – и драйвить. Нет ответственного – есть беда.

10. Отслеживание результатов. Начали ко-маркетинг? Подведите итоги через месяц, потом через два, потом еще через три. Смотрите, что получается, что не получается – и учитесь.

И еще. В ко-маркетинге как в браке.

Во-первых, насильно мил не будешь. Не стоит бегать за партнером. Нет интереса у одного – ищите другого. Конкуренция, к счастью, есть.

Во-вторых, в данном случае брак должен быть по расчету. Нет материального интереса – не будет хорошего результата.

В жизни всегда есть место ко-маркетингу. И лучше для всех (кроме ваших конкурентов), если он будет хорошим.

На одной из конференций был задан вопрос: как определить, хорош ли твой собственный маркетинг (маркетинг себя как специалиста, как директора)? Не претендуя на истину в последней инстанции, я бы ответил так.

Во-первых,проверьте, насколько вы известны в своей компании.

Каждый ли сотрудник знает, кто в компании занимается маркетингом?

Говорит Игорь Манн:Представьте, что я вошел в вашу компанию и спросил секретаря на ресепшн и двух сотрудников, проходящих по коридору: «А кто у вас директор по маркетингу?» Что они мне ответят?

Во-вторых,станьте известным в своем городе. Понятно, что чем меньше город, тем проще задача. Но в больших городах и возможностей больше!

В-третьих,станьте известным в своей отрасли. Вы – маркетер аэропорта? А сколько коллег в отрасли знают вас? 80–100 процентов? Поздравляю.

В-четвертых, станьте известным в стране. Украина, Молдова, Казахстан, Узбекистан, Латвия, Россия… как и в случае с городами, здесь есть свои плюсы и минусы… Но – станьте известным!

И, наконец, станьте известным в маркетинге. Затмите Котлера, Траута, Займана, Джобса…

Что, задача кажется невыполнимой, вам бы что-нибудь попроще? Можно ли, спрашиваете вы, быть просто хорошим маркетером и при этом не заниматься маркетингом самого себя, но чтобы слава о вас летела по всей стране?

Можно. Но сначала все равно придется стать известной личностью в своей компании.

Меня часто спрашивают: можно ли спланировать и провести рекламную или маркетинговую кампанию без единой ошибки вообще? Можно ли делать маркетинг, проработанный до мелочей, абсолютно безошибочный?

Мое мнение – увы, нельзя.

Ошибки будут (не ошибается тот, кто ничего не делает). Будут везде и всегда.

Что-то на стадии подготовки увидят и выловят ваши сотрудники, ваши коллеги (показывайте, показывайте и еще раз показывайте им то, что вы делаете). Что-то – вы сами (тренируйте себя, не забывайте свои ошибки). Что-то – ваш начальник. Что-то – внешние эксперты и клиенты, когда вы будете делать тест (а делать его необходимо).

И если потом, после старта кампании, ошибок не увидят ваши клиенты (это здорово!), то с высокой степенью вероятности все равно что-то заметят ваши сотрудники, вы, ваш начальник. Или внешние эксперты, которые не принимали участие в предварительном тестировании (попробуйте как-нибудь попасть на «разбор полетов» на sostav.ru).

Главное – не допустить серьезных промахов, которые увидят сразу все.

И хотя всех ошибок не избежать, надеюсь, эти советы вам помогут:

1. Проверяй и тестируй. Кашу маслом не испортишь, а маркетинг – предварительными проверками. Предварительные тесты (пре-тесты) всегда лучше, чем пост-тесты.

2. Все всегда можно улучшить. Возьмите на вооружение это важное правило – и постоянно пытайтесь все сделать лучше. Готовя федеральную рекламную кампанию МИАНа, одно из рекламных объявлений мы переделывали тридцать раз!

3. На ошибках необходимо учиться. Я подробно писал об этом в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс». Все актуально.

4. Не ошибается тот, кто ничего не делает. И чем больше вы делаете, тем теоретически вы должны больше ошибаться. Это не извинение, но такой подход значительно облегчит вашу профессиональную жизнь.

5. Дохлую собаку не пинают. Не обращайте внимание на неконструктивную критику и злобных критиканов («собака лает, караван идет»). И обязательно благодарите за конструктивную критику тех, кто указывает на ваши ошибки.

Среди многих минусов работы директора острый дефицит времени точно будет в первой тройке проблем (если у вас будет время, чтобы составить подобный список).

Возникают исконно русские вопросы: «Что делать?» и «Кто виноват?» Проще ответить на второй вопрос.

Как бы вы ни обвиняли других (вашего начальника, коллег, подчиненных, журналистов, партнеров, клиентов…), в конечном счете виноваты вы.

Всегда можно лучше организовать себя.

Говорит Игорь Манн:«Лет семь назад менеджер одного из агентств, которые помогали нашей команде маркетинга, поразившись тому, как работал я, подарил мне афоризм собственного сочинения: «Тime is manney». Не могу сказать, что у меня идеальная система управления временем (я знаю гораздо более организованных и увлеченных тайм-менеджментом людей), но некоторыми своими приемами и подходами я всегда готов поделиться с другими.

Если они найдут для этого время».

Теперь начинаем отвечать на вопрос: «Что делать?»

Если вы не научились управлению временем раньше (смотри вопрос «Кто виноват?»), то сейчас, когда вы заняты еще больше, можно посоветовать немногое.

Пройти курс по тайм-менеджменту. Почитать книги по тайм-менеджменту. Пригласить консультанта, который поможет вам решить эту проблему.

О плюсах и минусах каждого варианта.

Минусы. Трудно найти хороший курс. Трудно найти время на то, чтобы выделить 1–2 дня на учебу. Хороший курс стоит дорого. Один курс может дать одну методику, один подход.