Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

При всем желании делать для компании как можно больше иногда стоит на некоторое время остановиться и подумать: что ты делаешь зря, слишком дорогой ценой и (или) параллельно с другими.

Знай где, когда и как останавливаться.

У меня был период («австрийский период», как я его называю: три года моей работы в венском офисе компании Avaya), когда каждый рабочий день я получал не меньше 100 (не спам!) писем – от моих коллег, сотрудников, начальства, поставщиков и бизнес-партнеров. Бывало – и нередко, – что количество писем достигало 150 и больше. Подписка на информационные сайты давала еще 10–20 писем в день.

Я до сих пор сам себе удивляюсь: как я с этим справлялся? Ницше был прав: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».

Когда вы становитесь директором, вы сразу же начинаете получать электронных писем в несколько раз больше.

В этой главе я хочу рассказать вам о тех основных приемах, которые помогли в свое время мне. Просто начните пользоваться теми, которые вам подойдут. Так выработаются хорошие привычки, которые помогут вам справиться с проблемой электронной почты.

Вот пять приемов, которые в свое время помогли мне.

Во-первых,здорово помогает карманный компьютер, который синхронизирует почту (работаешь над документом и видишь на экране КПК, сколько писем пришло и от кого) и дает возможность работать с почтой, когда под рукой нет лэптопа.

Во-вторых,мы с коллегами старались руководствоваться совместно выработанными правилами. Следование этим правилам значительно облегчало жизнь – и нам, и тем, с кем мы переписывались.

Вот эти девять правил работы с электронной почтой.

1. Одна тема – одно письмо.

2. Если в результате переписки тема письма изменилась – измени Subject письма.

3. Если ты отправил три письма, а ответа нет – позвони.

4. Ставь других в копию, если: a) они сами тебя об этом попросили б) они должны получить это письмо. Будь готов к тому, что многие не читают письма, где они поставлены в копию.

5. То, о чем ты просишь или что предлагаешь, должно быть в первых строчках.

6. Мы все из маркетинга, и писать письма должны так же, как пишем рекламу. Люди не читают длинные, скучные и неинтересно написанные письма.

7. Скажи, что тебе нужно, в Subject.

8. Прочти свое письмо, прежде чем нажмешь Send it (и проверь «ашипки»).

9. Архивируй большие приложения (от 0,5 Mb).

Говорит Сергей Хромов-Борисов:«Распаковка – не меньшая проблема, чем перекачка.

Не архивируй то, что не сжимается! Пример – презентации PowerPoint последних трех версий и PDF-файлы (но не все!). Не поленись проверить размер архива до и после.

И не выпендривайся! Архивируй только ZIP’ом. Он есть у всех».

В-третьих,меня спасала правильная организация Inbox – папки, подпапки, правильные названия… просто удивительно, как много людей этим не пользуется.

В-четвертых,здорово помогает такой прием: начинаешь писать ответ, затем сохраняешь его в Drafts, потом к нему (к ним – к начатым письмам) возвращаешься и «добиваешь». Скорости в работе с электропочтой (спасибо за термин Артемию Лебедеву) этот прием прибавляет прилично. Быстро пишешь ключевую мысль ответа, сохраняешь в Drafts, перепрыгиваешь к следующему письму. Вечером заходишь в Drafts – когда уже работа не требует напряжения – и просто отвечаешь, отвечаешь и отвечаешь…

В-пятых,мне лично нравится, когда в Inbox меньше 30 сообщений – ничего не заползает вниз, за край монитора, и складывается ощущение, что все под контролем (надеюсь, так оно и есть).

Говорит Сергей Сухов:«Я предложу более радикальное правило, которому сам следую. Inbox всегда должен быть пустым. Почтовая программа – это не хранилище информации, а транспорт для нее. Любые письма должны переходить из вашего ящика в другие накопители (например, в корпоративный портал). Тогда они, во-первых, не потеряются, а, во-вторых, будут общедоступны. Это очень важно. Думаю, что многие попадали в ситуацию «сотрудник заболел и теперь никто не знает, о чем он переписывался с клиентом». Пустой Inbox – первый шаг к тому, чтобы такого никогда не случалось».

Конечно же, у каждого свои приемы, свои подходы. Берите все, что вам подходит.

Электронную почту многие проклинают: никуда от нее не деться.

Выбор простой: или вы, или она (электропочта).

Лучше победить. Учитесь этому быстро.

Тест-драйв – превосходный бизнес – инструмент, который может быть использован во многих областях деятельности компании. Тест-драйв позволяет решить две задачи: 1) апробирование, тестирование новинки; 2) «запродажа» или продажа товара либо услуги.

Приведенные ниже советы относятся к решению последней.

1. Тест-драйв – это маркетинг.

Да, не удивляйтесь. Это маркетинговый инструмент со всеми вытекающими отсюда последствиями. И именно маркетеры должны позаботиться о том, чтобы он использовался в вашем бизнесе (см. пп. 2 и 3).

Кстати, в вашем маркетинговом бюджете заложена некоторая сумма на тест-драйв?

2. Есть возможность делать тест-драйв? Делайте!

В бизнесе автомобильных дилеров и компаний тест-драйв (предварительное испытание продукта) – это само собой разумеющаяся вещь. Поверьте, что и в вашем бизнесе тест-драйву, как в жизни подвигу, тоже всегда должно быть место.

Его нет? См. п. 3.

3. Нет возможности? Придумай!

На вашем рынке, в вашей отрасли никто никогда этого не делал? Замечательно!

Рассмотрите опыт коллег из смежных отраслей (например, рынок IT сопряжен с рынком телекоммуникаций, банковский бизнес – с рынком страховых услуг, ресторанный бизнес – с индустрией развлечений…). Узнайте, что делают компании вашего профиля в других странах. У кого-то что-то наверняка можно позаимствовать.

Вы говорите, что все проверили, и никто, ни на западных, ни на смежных рынках, тест-драйва не проводит… Знаете, когда-то никто не верил, что человек полетит на Луну.

Вспомните Джека Траута. Станьте первым.

4. Тест-драйвить должны правильные аудитории

Для проведения тест-драйва очень важно правильно выбрать клиентов. Вам нужно точно попасть в целевую аудиторию.

Хорошо, когда в тест-драйв вовлечены лидеры мнений, инноваторы (которым просто в кайф тестировать новые продукты и услуги), фанаты вашей компании (которые вам многое простят, если что-то пойдет не так (см. п. 5) и расскажут вам всю правду о пережитых впечатлениях). Помимо формирования положительного мнения о продукте и компании на рынке тест-драйв с перечисленными группами клиентов просто увеличивает продажи.