Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

5. Порядок во всем.

Для удобства посетителей вашего сайта не поленитесь структурировать информацию, например введя разделы «О компании», «Услуги», «Обслуживание», «Другое».

6. Нет неудобных вопросов.

Клиент может задать неудобный вопрос – такое нередко случается. Не бойтесь включить его в FAQ. Подготовив убедительный, исчерпывающий ответ, вы развеете возможные сомнения клиента, подтолкнув его в отдел продаж. Но если вы дадите неполный или расплывчатый ответ, стараясь что-то скрыть или недоговаривая, клиент уйдет – имеет на то все основания.

7. Обратная связь.

Если вы встали на путь работы с FAQ – одного из самых интерактивных способов общения с клиентом, – идите до конца. Обязательно предусмотрите возможность отправки вопросов вам по электронной почте, с помощью программ мгновенного обмена сообщениями; дайте контактную информацию. И – будьте готовы к новым вопросам. Если какой-то вопрос вам зададут повторно, значит, пришло время включить его в FAQ. Но если вы все сделали правильно, вопросов будет мало или не будет совсем.

И последнее. На любой вопрос давайте конкретный, исчерпывающий ответ; избегайте излишних подробностей и строго придерживайтесь заданной темы.

Во время семинара, на котором я рассказывал о том, как делать хорошую рекламу, один из слушателей спросил меня: «А как сделать прайс-лист, который не выкинут, который будут держать на столе, по которому будут делать заказы?».

Я пообещал ответить позже, по электронной почте. И через некоторое время ответ был дан.

Ответ понравился слушателю – коммерческому директору, – и он пообещал сообщить мне о том, какие из моих советов он использовал и насколько увеличились продажи за два месяца с момента введения нового прайс-листа.

Продажи действительно увеличились – и во многом, по словам коммерческого директора, благодаря этим советам. Надеюсь, они будут полезны и вам – и вы пересмотрите свой подход к одному из самых массовых рекламных носителей.

Если ваш прайс-лист занимает несколько страниц, добавьте еще одну – на обложку. Покупатели привыкли к обложкам – они есть в книгах, журналах, проспектах. По обложке встречают.

Правило распространяется и на прайс-листы. Подчиняйте логике изложение того, что вы предлагаете. Если ваш прайс-лист – это простой набор колонок, продумайте, как их лучше расположить. Позаботьтесь о полноте информации: основной товар указали, а дополнения к нему? Указали хиты продаж? Остатки на складе? Вашему клиенту понятно, что такое «ш.»? «П-С»? «нвн»? (штук, понедельник-суббота, нет в наличии).

У Темы Лебедева сказано «Дизайн спасет мир». Но поскольку прайс-лист – это часть мира, то стоит использовать дизайн и для спасения прайс-листа. Ничто не привлекает в прайс-листе так, как его хороший дизайн.

А почему бы и нет? Уж если мы – в отличие от конкурентов – сделали обложку, почему бы не пойти дальше и не написать вступление? (например, обращение к покупателям от имени коммерческого директора, постоянного клиента или партнера).

А как насчет заключения? Ведь Штирлиц был прав – запоминается последняя фраза. Давайте напомним клиенту, что надо купить и почему.

Правило юристов гласит – читай вдвойне внимательно то, что написано мелким шрифтом. Что это значит для вас? Используйте шрифт крупнее. Не напрягайте покупателя и его зрение.

Вот вам подсказка. 99,999 % прайс листов имеют следующие характеристики: бумага – белая, формат – А4, фактура – глянцевая. Что нужно сделать, чтобы попасть в 0,001 %?

«Правило Манна» – если одну из позиций в прайс-листе выделить цветным маркером, значком NEW! и тому подобным образом («осталось 3 штуки!», «лидер продаж!»), она продается лучше.

Чтобы клиент купил, нужны контакты продавца. Эту страницу могут просто вырвать из вашего очень красивого, идеально составленного прайс-листа. Ну и пусть… Главное, чтобы заказали!

А для этого покупатели должны знать часы работы, точный и подробный адрес, иметь карту проезда, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке.

Удивите читателей своим вниманием к мелочам. И они удивят вас своими заказами.

Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня, как искать и как отобрать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену».

Пауза. Немая сцена.

Все вокруг задумались и чуть погодя закивали головами.

Да, именно так. Если вы руководитель-мужчина, то ищите и отбирайте так, как искали и отбирали бы свою будущую жену (и если вы руководитель-женщина, то, соответственно, мужа).

Говорит Игорь Манн:«Лирическое отступление. Я хотел на этом и закончить главу, но мои партнеры по издательству потребовали от меня развернутого ответа.

И хотя, как мне показалось, участник, задавший вопрос, был удовлетворен ответом, я поддаюсь уговорам – и развиваю мысль».

Возможны две причины того, что вы ищете директора по маркетингу.

Вариант первый – директора по маркетингу у вас не было, но вы считаете, что он вам теперь нужен (например, у вас уже два менеджера по маркетингу, и коммерческий директор, которому они подчинялись, говорит вам: «Нам срочно нужен директор по маркетингу!»).

Вариант второй – «старый» директор не справился, и вы ищете нового.

Не скажу, какой вариант легче. Везде есть свои проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности.

Говорит Игорь Манн:«Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму.

В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была вырасти вдвое, соответственно, требовался директор по маркетингу.

В другом случае образовывался новый регион, открывалась новая вакансия.

И наконец, был случай, когда я проходил собеседование в компании, в которой мне сказали: «Ну здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)».

Естественно, что во всех этих случаях и отбор идет по-разному, и задачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся».

В любом случае зададимся теперь вопросами: что должен делать у вас директор по маркетингу? за что он будет отвечать? каким будет круг его задач?..