Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Эти вопросы вы как руководитель должны задать себе перед тем, как проводить собеседование с кандидатами.

Не знаете точные ответы на эти вопросы? Давайте попробуем предположить.

Игорь Липсиц считает(статья “Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба маркетинга?”), что топ-менеджер требует от маркетолога:

1) устойчивого роста продаж;

2) дифференцирования товара с помощью бренда;

3) эффективности рекламы;

4) максимизации прибыли от продаж;

5) точного прогноза ситуации на рынке.

Максимум, что может обеспечить маркетолог:

1) сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (вопреки усилиям конкурентов);

2) обеспечить узнаваемость товара;

3) с помощью рекламы напомнить покупателям о вашем товаре;

4) внести свой вклад в поиск оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей;

5) создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж.

Мне кажется, что подойти к этому стоит попроще.

Во-первых, ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга вашей компании. То есть он должен управлять людьми.

Я уверен, что вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, он должен будет плотно работать со всеми целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами… Значит, он должен нравиться им как человек и как специалист (как человек – в первую очередь).

Если он понравится вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании.

Как минимум, стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины работал кандидат. Тот, кто работал с бюджетом в несколько миллионов долларов, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов.

Обязательно стоит обговорить вопросы маркетингового бюджета с кандидатом (как он планируется, из чего складывается, какова его величина…)

В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на вашем рынке.

Говорит Игорь Манн:«Два наиболее часто задаваемых мне вопроса: «Может ли директор по маркетингу из B2B работать в В2С, и наоборот?» и «Должно ли быть у директора маркетинговое образование?».

Отвечаю по порядку.

Я думаю, что опыт работы в нужной вам отрасли очень важен.

Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять хорошего человека из другой отрасли.

Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически он представляет, о чем идет речь.

Во-вторых, если в его подчинении есть люди, которые хорошо делают свою работу, то глубокое знание отраслевой специфики и вовсе не критично.

И в-третьих, есть свои плюсы. Он не зашорен и, возможно, сможет принести в практику вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Теперь образование.

Вы не поверите. Мой ответ: специальное маркетинговое образование желательно, но не обязательно.

Рабочий путь и опыт важнее корочек и званий».

В-пятых, он – возможно – должен будет суметь повлиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем.

Увы, в 90 % российских компаний директора по маркетингу отвечают только за продвижение. В лучшем случае – за поддержку продаж (что больше, чем продвижение).

Главным маркетером в таких компаниях остается руководитель, определяющий стратегию, ценовую и товарную политику, а также политику распределения продукции.

Если вы ждете от своего директора по маркетингу только поддержки продаж – это нормально. Вы ее получите.

Но если вы завышаете планку, ожидая от вашего директора по маркетингу советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, предоставить все необходимые полномочия и ресурсы.

В-шестых, он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель (руководители) выглядели хорошо.

Может, вы этого и не скажете, но вы об этом подумаете (или уже думаете). А может быть, скажете об этом кандидату на языке Эзопа: «Нам бы хотелось, чтобы наше представительство было на самом лучшем счету в нашей штаб-квартире» или «Наши учредители решают вопросы на самом высоком уровне, и нам хотелось бы, чтобы их воспринимали как лидеров мнения».

И наконец,он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода, размера и «глубины».

Поверьте, маркетинг – это много-много разных проблем.

В книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» есть глава «Каков топ, таков и маркетинговый приход», в которой я написал о том, как руководитель компании должен искать хорошего менеджера по маркетингу и работать с ним. Перечитайте ее, пожалуйста, для вашего блага и блага вашего маркетера.

Должны ли быть у директора по маркетингу в команде свои любимчики?

Они есть у любого начальника, просто начальники хорошо это скрывают. Скрывайте и вы.

Есть старая шутка: «Чем отличается комиссар от командира? Командир говорит: «Делай как я!», а комиссар говорит: «Делай как я говорю».

Директор по маркетингу иногда должен быть комиссаром, а иногда – командиром.

Я всегда говорил и говорю своим коллегам: «Ваш успех – это ваш успех. Ваша неудача или ошибка – это моя ошибка».

Не приписывайте заслуг ваших сотрудников себе. Никогда.

Не давайте им бояться последствий ошибок. Очень многое не делается именно из-за боязни последствий. Всегда берите всю ответственность на себя, кто бы ни был виноват.

Прикройте своих подчиненных. Защищайте их. Научите их не бояться ошибок и их последствий.

У американцев есть поговорка «Старого пса не научить новым трюкам». May be, may be.

На мой взгляд, чем ты старше, тем больше тебе надо учиться. Во-первых, тебе сложнее усваивать новый материал. Во-вторых, твои молодые подчиненные научены большему и лучше, чем когда-то учили тебя (см. «Модель Портера и я» в «Маркетинг на 100 %: ремикс»).

Это, может, у американцев старого пса нельзя научить новым трюкам. В нашей стране ты должен учиться им сам.

Случается, что ваш сотрудник (увы, как правило, это случается с наиболее ценными из них) уходит к вашим конкурентам.

Что делать?

Радуйтесь.

Если у вас не было никакой возможности удержать его в компании, то теперь в компании-конкуренте у вас будет свой человек, с которым вы сможете запросто общаться, при необходимости уточнить какую-то информацию, проверить сведения, разобраться в чем-либо…