Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Вот цитата из книги Мартина Говарда «Мы знаем, что вам нужно»: «Продакт-сидинг («посадка» товара) – снабжение «влияющих» бесплатными образцами нового товара: они создают «вирусное» воздействие, которое распространяется в локальном обществе. После раздачи нового Ford Focus ста двадцати «влияющим» (они же – законодатели мод, идейные лидеры, коммуникаторы) на полгода продажи Ford резко подскочили в пяти крупных штатах».

Что вы можете раздать вашим «влияющим»?

5. У вас не будет второй возможности произвести первое впечатление.

Поэтому подойдите к тест-драйву со всей ответственностью. Все продумайте. Все учтите. Предусмотрите план Б и даже план В. Если что-то на тест-драйве пойдет не так, дальше, как вы понимаете, вообще не пойдет…

6. Тест-драйвьте необычно!

Все дают прокатиться на машине пять минут? В США один автодилер предложил машину на целый день – и, я уверен, здорово на этом выиграл. А недавно я видел предложение «тест-драйв машины на месяц». Очень хочется попробовать!

Время – не единственный фактор. Возьмем другой товар – книгу. Вы, наверное, подумали, что я предложу в конце книги помещать начало другого произведения? (Так делали, например, издатели Акунина). Да, пример хороший, но уже избитый.

А как вам такой ход? Автор распилил 100 своих промо-книг пополам – есть верхняя часть книги и есть нижняя. Так и разослал их своим читателям (бесплатно, конечно). Его рассылка, безусловно, выделялась среди прочих, и аудиторию удалось охватить в два раза большую. Понравится адресату половинка – купит целую книгу. Не понравится – расскажет знакомым о проделке автора.

Будьте оригинальны!

7. Тест драйв +

Если снабдить тест-драйв дополнительным компонентом (праздник, ивент, событие, концерт, впечатление… список можно продолжить), это принесет дополнительный результат. Проверено многими компаниями на практике.

Добавьте к основному блюду что-нибудь на свой вкус.

8. За деньги или бесплатно?

Я за бесплатный тест-драйв. Ведь это как наркотик. Если понравится, то… А как говорят наркодилеры: «Первая доза бесплатно».

9. Протестируй результаты

Тест-драйв – это не только «фан» (для клиента), но и работа (для вас). Хорошо сделанная работа дает хороший результат. Что у вас получилось?

Проанализируйте и обязательно учтите результаты теста – чтобы в дальнейшем выйти на нужный уровень продаж!

К этим коротким правилам я хочу добавить еще одно – скорее не правило, а закон.

10. Тестируется все

Продукты, услуги, идеи, территории… Просто научитесь правильно пользоваться этим инструментом. Имейте в виду: если не тест-драйвите вы, то тест-драйвит (и выигрывает) кто-то другой.

Часто задаваемые вопросы клиентов (ЧаВо), frequently asked questions (FAQ – как пишется, так и слышится) пока нечасто используются в качестве маркетингового инструмента при подготовке коммерческих предложений, буклетов, контента для корпоративных сайтов. А напрасно.

Потенциал этого инструмента только-только раскрывается, и пока большей частью в сфере web. Интернетчики лучше, чем кто бы то ни было, понимают, что внимание и время посетителя сайта дорого стоят. Чуть что, посетитель вмиг (точнее, «в клик») уходит на другой ресурс в поисках нужной информации. Поэтому изложение информации в форме FAQ встречается в Сети довольно часто. Посетитель просматривает все вопросы и экономит свое время, читая ответы только на те из них, которые его действительно интересуют.

В этом смысле FAQ – наилучшим образом заточенный под клиента способ донесения информации.

Чтобы раздел FAQ на вашем сайте был максимально убедительным и эффективным, соблюдайте семь простых правил.

1. Правду, только правду и ничего, кроме правды

При подготовке FAQ отвечайте только на реальные вопросы, не выдумывайте их. Вопросы, которые сгенерировал отдел маркетинга, клиент чует за версту и, как правило, не жалует их вниманием. В идеале при подготовке FAQ вообще не стоит ломать голову, продумывая вопросы. Что и как рассказать, на чем сделать акцент, о чем умолчать, чтобы не перегрузить читателя, вам подскажут сами клиенты или менеджеры по продажам. Последние выдадут вам все, что интересует клиентов в первую, вторую и третью очередь, поведают об удачных ответах на проблемные вопросы, поделятся байками о самых курьезных вопросах (почему бы и их не включить в FAQ?). Еще более плодотворным будет сбор вопросов «из первых уст» – непосредственно от клиентов.

2. «Папа, с кем ты сейчас разговаривал?»

Собрав вопросы, вы наверняка заметите, что все они очень простые, предметные. Такими же должны быть и ответы на них. Разговаривайте с клиентом на одном языке. Это непросто, но это надо сделать.

На сайте одного из операторов мобильной связи в разделе FAQ был вопрос: «Возможна ли отправка MMS на телефоны с черно-белыми дисплеями?». Автор сайта решил не ограничиваться кратким и ясным: «К сожалению, нет», и вот что из этого вышло: «Основным типом данных поддерживаемых MMS технологий являются полноцветные фотографии и изображения. Соответственно для полноценного использования MMS требуется мобильный телефон с цветным дисплеем и поддержкой технологии MMS».

Без комментариев.

Но без анекдота, подарившего заголовок этому разделу, не обойтись.

– Папа, а почему, когда яблоко укусишь, оно темнеет?

– Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин.

– Папа, ты с кем сейчас разговаривал?!

Помните, с кем разговариваете вы.

3. Сегментируешь покупателей? Сегментируй и читателей!

Если ваша аудитория представлена различными категориями клиентов, FAQ следует максимально адаптировать под каждую из них. Что бы вы ни продавали, чем бы вы ни занимались, вряд ли вы будете отрицать, что директор компании задает одни вопросы, менеджер отдела закупок – другие, технические специалисты – третьи, а маркетеры – четвертые. Каждого интересует свое.

Вывод напрашивается сам собой: для каждого из них должен быть свой FAQ. В данном случае лучше всего, если на вопросы «Для директоров» ответит ваш директор, «Для IT-специалистов» – айтишник и т. д.

4. Персональный подход.

Ничто не заменит живого человеческого общения. Чем более личный подход вы используете при подаче материала, тем больше у вас шансов вызвать отклик читателя.

Показательный пример того, как можно «очеловечить» текст, представляет FAQ услуги «МультиНомер» на сайте arctel.ru (это лучше один раз увидеть).

Там можно найти FAQ «Для директоров», «Для технических специалистов», «Для секретарей и помощников руководителей» и «Для маркетеров». Конкретные специалисты компании отвечают на вопросы в своей области деятельности; их контактная информация указана на соответствующей странице. Пишите им – и они вам ответят!