Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Побуждающие вопросы заставляют клиента отступить на шаг назад и посмотреть на картину в целом. Вместо того чтобы заниматься только повседневными делами, ему придется заглянуть в будущее и увидеть, что может случиться, если не решить текущую проблему. Вот пример того, как Кэтрин применяет побуждающие вопросы:

Кэтрин: «$1,8 млн в год. Во что выливается эта сумма в совокупной выручке за год?»

Вице-президент: «Это почти 2 % от совокупной выручки за этот год. Просто безумие терять такие деньги из-за поставщика».

Кэтрин: «Сколько времени вам и вашим сотрудникам приходится тратить на отслеживание задержек с поставками? Или сверхурочного времени на то, чтобы заполнить полки в последнюю минуту?»

Вице-президент: «Хорошо, что вы об этом спросили. В прошлую субботу я потратил 12 часов на то, чтобы заполнить пустые полки вследствие этой проблемы, из-за чего мне пришлось отказаться от планов сходить на матч моего парнишки в „Малой лиге“ [2]. Мы с ним оба ужасно расстроились».

Кэтрин: «Представляю, как вам было обидно. Терпеть не могу, когда приходится оставлять детей, чтобы сделать что-то по работе. Если подвести черту под тем, что вы мне рассказали, получается, что эта проблема стоит вашей компании $1,8 млн в год, а вам лично – времени, которое вы могли бы провести с семьей. Как, по-вашему, это повлияет на компанию, если вы решите ничего не предпринимать и продолжите работать с действующим поставщиком?» [Это первый побуждающий вопрос, касающийся воздействия в данном случае на компанию.]

Вице-президент: «По правде говоря, мне не верится, что мы так долго мирились с этой проблемой. $1,8 млн в год – огромная финансовая убыль для нашей компании. Разговор с вами заставил меня понять, что мы не можем позволить себе продолжать работать с тем же поставщиком». [Клиент перешел в фазу «Должны» и готов к переменам.]

Кэтрин: «Какое влияние, на ваш взгляд, могла оказать эта проблема лично на вас внутри компании?» [Это второй побуждающий вопрос, теперь о воздействии на положение клиента в компании.]

Вице-президент: «Если мы продолжим терять большие деньги, думаю, я недолго продержусь на этой работе. Не знаю, что буду делать, если такое случится». [Кэтрин помогла клиенту признать проблему и взять на себя ответственность за нее. Вместо того чтобы просто указать на проблему, она помогла ему осознать, насколько разорительна такая ситуация для компании и него самого.]

Кэтрин: «Я вас понимаю. В тот или иной момент, думаю, мы все опасались за свою работу. Вы также говорили, что теряете время, которое планировали провести с детьми. Как, по-вашему, изменится ситуация, если проблемы с этим поставщиком будут продолжаться?» [Третий побуждающий вопрос, на этот раз о воздействии на личную жизнь клиента.]

Вице-президент: «Если мы не сменим поставщика, думаю, что проведу еще много вечеров и выходных дней на работе, а не с детьми, чего я не хочу. Нам нужно прямо сейчас начать разруливать эту ситуацию!» [Кэтрин выяснила, что ценным для клиента оказалось время, проведенное с семьей. Теперь она сможет предложить свой продукт как решение его проблемы и, следовательно, как способ тратить больше времени на желанные для него занятия и меньше – на решение рабочих проблем.]

Кэтрин: «Тогда почему бы нам не поговорить о презентации?»

Как видите, побуждающие вопросы действительно подчеркивают серьезность проблемы клиента. Насколько далеко зайти – решать вам. Когда я обучаю этому навыку специалистов по продажам, побуждающие вопросы часто вызывают у них сомнения. Многим они кажутся слишком личными или слишком противоречивыми. Однако в вышеприведенном примере именно вице-президент (а не специалист по продажам) поднял вопрос о семье, а также о возможности потерять работу. Если клиент заговаривает о подобных вещах, значит, он предлагает обсудить их.

Вместо того чтобы сторониться деликатных тем, специалистам по продажам следует научиться их использовать, чтобы понять, каким образом можно лучше помочь клиенту. Важно помнить, что искренность пойдет на пользу обоим. Если бы вы задавали вопросы о влиянии только для того, чтобы отпугнуть клиента, это была бы уже манипуляция.

Большинство людей неохотно идут на перемены, если только этого не требует ситуация. Даже сталкиваясь с проблемой, они обычно стараются приспособиться к ней, а не искать пути ее решения. Вошедшую в поговорку яму легче обойти, чем засыпать. Поэтому специалисту по продажам нужно задавать вопросы, которые привлекают к проблеме особое внимание клиента и помогают ему самостоятельно определить ее серьезность.

Слишком многие специалисты по продажам набрасываются на клиента с готовым решением, как только он заговаривает о проблеме. В этом случае вы не даете клиенту выпустить пар. Предоставьте ему столько времени, сколько ему нужно, чтобы пожаловаться на ситуацию. Спросите, как проблема влияет на его работу, отдел, компанию и клиентов. Высказав все свое недовольство, он с готовностью купит ваш продукт.

В большинстве случаев клиенты не тратят время на анализ своих проблем и не подсчитывают в точности, во сколько обошелся им конкретный случай. Если вы поможете клиентам сделать это, чтобы они сами поняли, сколько времени, денег, ресурсов отнимает бегство от проблемы и сколько огорчений оно приносит, тогда они осознают, как важно ее решить.

• «Как эта проблема влияет на продажи? На прибыльность? На планирование? На своевременность поставок? На качество? На производство?»

• «Как вы полагаете, во сколько вам обходятся эти проблемы?»

• «Как эта проблема влияет на итоговые показатели?»

• «Сколько времени вы тратите ежедневно на данную проблему? Если бы у вас освободилось это время, то какими бы другими делами вы занялись?»

• «Сколько сотрудников занимаются данной проблемой? Сколько стоило трудоустройство и обучение этих людей?»

• «Когда у вас возникают проблемы с качеством, то сколько средств вы тратите на их решение?»

• «Вы теряли клиентов из-за данной проблемы? Во сколько вам обошлись эти потери?»

• «Как эта проблема затрагивает другие области вашего бизнеса?»

• «Предположим, вы не станете решать эту проблему прямо сейчас. В какую сумму тогда она обойдется вам в нынешнем году?»

• «Если вы не решите эту проблему, каким будет потенциальное воздействие на ваш бизнес? Можете ли вы позволить себе такой риск?»

• «Способна ли ваша компания достичь поставленных целей, не решив эту проблему?»