Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

5. Стимулирование. Это потребность преодолевать трудности на работе, идти на нее каждый день с радостью, а не со скукой. Мы все сталкивались с клиентами, которые жалуются на плотный график и немыслимые сроки, но еще хуже клиенты, которые «просиживают стулья» и которых не вдохновляет их работа. Людям нравится использовать все свои способности для решения проблемы, и нередко они расцветают в такой ситуации. Клиенты, стремящиеся удовлетворить эту потребность, будут, скорее всего, жаловаться на не нравящиеся им задачи и на доставшую их рутину.

Скрытые потребности мотивируют клиентов вести с вами дела, но только если вы признаете эти потребности. Как только вы поймете, какую скрытую потребность хочет удовлетворить клиент, можете задавать ему дальновидные вопросы, чтобы откликнуться на нее. В следующем упражнении вам надо будет, опираясь на несколько высказываний клиента, определить, какая именно его скрытая потребность не удовлетворяется.

Прочитайте следующие фразы клиентов и затем определите, какую скрытую потребность они хотят удовлетворить:

1. «Мне тяжело, потому что я работаю здесь всего несколько месяцев и многие по-прежнему не знают, кто я такой. А ведь я действительно принес кое-какую пользу, но, похоже, никто этого не заметил».

2. «Мистер Райс, вице-президент, говорит, что мне нужно в первую очередь сокращать накладные расходы, но тогда на меня начинают орать региональные менеджеры, мол, их ужимают со всех сторон. Знаю, что если бы мне просто дали выполнять свою работу, то я нашел бы хорошее решение. Но все хотят, чтобы я поступал так, как они считают нужным, и в итоге ничего не делается».

3. «Каждый день одно и то же. Сначала я получаю расчеты за предыдущий день, а затем обобщаю их для отдела маркетинга. Я мог бы делать это и во сне».

4. «Последние несколько месяцев дела идут очень плохо, потому что все сделки, о которых я договаривался, сорвались. Я хочу довести до конца хотя бы одну продажу, неужели я хочу слишком многого?»

5. «Этот поставщик нас достал своими задержками, а порой, когда получаем товар, он оказывается поврежденным, и нам приходится отправлять его обратно. За последние полтора года так случалось четыре раза! Я не хочу брать на себя вину за всю упущенную выручку, но, боюсь, все свалят на меня».

Определив, какая именно потребность вашего клиента не удовлетворяется, вы можете использовать эту информацию, чтобы скорректировать дальновидные вопросы. Давайте вернемся к примеру из главы 6, посвященной побуждающим вопросам. Вице-президент сети универмагов жалуется: «Если мы продолжим терять большие деньги, думаю, я недолго продержусь на этой работе. Не знаю, что буду делать, если такое случится». Из этих слов становится очевидно, что вице-президент нуждается в ощущении безопасности, которого у него в данный момент нет. Узнав об этом, вы можете задать сформулированный конкретно для него дальновидный вопрос.

• «Если бы мы с вами смогли найти решение этой проблемы, как бы это, на ваш взгляд, повлияло на компанию в ближайшие пять лет?»

• «Если бы вы пришли к своему начальнику с решением, которое сэкономило бы компании почти $2 млн в год, что бы это значило для вас?»

• «Если бы сейчас в вашей карьере произошли изменения, то какой, по-вашему, стала бы ваша жизнь через пять лет?»

Как видите, в дальновидных вопросах нет ничего слишком сложного. Они просто предлагают клиенту заглянуть в будущее и представить себе, насколько большие могли бы произойти перемены. Доведя клиента до уровня, на котором станете использовать дальновидные вопросы, вы заслужите право убедить его, что ваш продукт или услуга способны помочь ему в достижении цели.

Давайте воспользуемся примерами из предыдущего упражнения, чтобы потренироваться в составлении вопросов этого типа.

Прочитав примеры, сформулируйте ряд дальновидных вопросов, соответствующих скрытым потребностям клиента. Первый пример уже выполнен в качестве образца (см. «Ответ»).

1. «Я не очень давно работаю на этом заводе и постепенно знакомлюсь с людьми. Провел некоторые изменения, но, похоже, мой начальник их не замечает».

2. «Меня разрывают на части, я даже сконцентрироваться не могу. Если бы мне просто позволили выполнять свою работу!»

3. «Я занимаюсь одними и теми же повседневными делами. Ничего не меняется. Лучше бы потратил время на своих клиентов».

4. «Все наши последние десять ценовых предложений сорвались. Какие бы действия предпринять, чтобы продать хоть что-нибудь?»

5. «Босс требует от меня сокращать накладные расходы отдела. Иначе я окажусь первым в очереди на увольнение».

Ответы на пункт 1:

• «Во время нашего разговора мы подсчитали, что использование новой сборочной линии может сэкономить компании $1 млн в течение следующих двух лет. Как это повлияет на вашу компанию?»

• «Если бы вы смогли сэкономить компании $1 млн и подготовить почву для открытия нового завода в Фениксе, то как, по-вашему, это восприняли бы в компании?»

• «Что бы это значило для вас лично?»

Дальновидные вопросы не только служат дополнением побуждающих вопросов. Их можно использовать и отдельно, когда вам кажется, что клиент уже достиг стадии «Должны» и его не нужно убеждать с помощью побуждающих вопросов. Кроме того, дальновидные вопросы могут спасти разговор, если побуждающие вопросы оказались не так эффективны, как предполагалось. Дальновидные вопросы в обобщенном виде можно задавать и во время других частей встречи, чтобы определить мотивы клиентов. Например, иногда они говорят о том, что их расстраивает и беспокоит, не так свободно, как в вышеприведенных примерах. Необщительный и замкнутый клиент может раскрыться, если задать ему дальновидный вопрос.

Давайте рассмотрим пример. Специалист по продажам Джефф мучительно долго беседует с Сандрой, потенциальным клиентом. Он уже задавал ей познавательные, детализирующие и проясняющие вопросы, но Сандра все еще по-настоящему не раскрылась и не вовлечена в разговор. Джефф готов признать поражение и завершить беседу, так как чувствует, что не сдвинулся с места, но решает задать последний вопрос.

Джефф: «Сандра, я понимаю, что вы очень занятой человек… но позвольте задать вам вопрос. Представьте, что прошло три года, и вы оглядываетесь на прошедшее время. Какие из ваших достижений порадовали бы вас больше всего?»